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東南亞電商市場發展進行時,耐得住寂寞、守得住繁華

東南亞電商市場發展進行時,耐得住寂寞、守得住繁華

市場研究公司Research&Market於2015年9月發布的數據顯示,新加坡是東南亞國家中B2C電商銷售額最高的國家,在線零售所占份額在該地區中最高,截至2015年初,新加坡三分之二的網購者每年至少海淘一次。根據新加坡資訊通信發展管理局的數據,2014年約有144萬新加坡居民網上購物,比2012年高了30%。可即使是在新加坡,也是12個網購平台平分了其90%的市場,沒有誰是真正的市場領導者。

原因有二,一是東南亞消費者在進行商品選擇時,更習慣使用搜索引擎作為首選,而不是直接訪問官方網站。二是他們似乎對購物網站的忠誠度很低,非常適合通過社交媒體進行購物。正因為這樣的特性,即使Wiwaa是馬來西亞代購行業的領頭羊,其目前一天的客單量在1500單左右(馬來西亞、新加坡和泰國三個市場加起來)。

“東南亞市場跑起來的速度比國內真的要慢很多,在市場培育上需要花特別長的時間,它的市場還沒真正起來。”Steven說道。確實如此,東南亞的電商市場,盡管充滿潛力,但市場份額依舊很小。目前東南亞的網絡購物僅占零售市場的1%。

東南亞電商市場發展進行時,耐得住寂寞、守得住繁華

“但只需要3-4年,東南亞的電商市場將達到噴井式的爆發點,有望成為僅次於中國和印度並超過美國的第三大電子商務市場。”他補充說。

實際上,東南亞代購網站企業並不在少數,有近百家,雖然大多不規范,且規模較小。可除了這些初創企業外,還有很多大企業,早盯上了東南亞這塊“蛋糕”。

阿裏10億美金投資Lazada的新聞點燃了國內創投圈對東南亞的興趣。阿裏為什么這個時候選擇如此大規模的注資?這次注資後東南亞的電商市場未來會如何發展?

除去巨頭的布局,還有哪些其他機會,怎么去好好把握這些機會?一系列的疑問有待解答。

其實阿裏早就看中了東南亞市場,在2013年就已經在新加坡和馬來西亞等國家推出了淘寶國際,在印尼啟動了AliExpress試水市場。2014年和2015年兩輪總共超過4億5千萬美金買入了新加坡郵政將近15%的股份,在物流方面插了一腳。這次更是一步到位控股了東南亞最大的B2C電商平台,為進一步的發揮提供了一個堅實的基礎。

不止是阿裏,國內電商和互聯網巨頭們已經悄然在東南亞布局了。之前滴滴投資了東南亞打車平台Grabtaxi;京東自己在印尼開店;騰訊在馬來西亞推微信支付;支付寶和大眾點評都已經在泰國,新加坡和馬來西亞通過第三方代理做了大量的地推工作。

東南亞的電商憑什么這么吸引人呢?一個簡單的數字就能夠說明問題。目前電商在6個主要國家(新加坡,馬來西亞,印尼,菲律賓,泰國和越南)零售總量的平均占比還不到1%。如果這個數字能夠被推到5%的話,整個電商市場將會每年創造200億美元的產值。

雖然這六國的語言,文化,用戶習慣,經濟發展程度和政府政策等差異給在區域內運營的電商和互聯網企業帶來了不小的挑戰,但也提高了競爭的門檻:巨頭不容易輕易滲透;而早進入市場,有區域運營經驗的團隊會占很大的優勢。

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大環境上,過去幾年東南亞雖然有一些政治問題,但是經濟基本穩定發展,好幾個國家的經濟增長率都處在6%以上的高位。水漲船高的消費能力,加上移動互聯網基礎設施的快速增長,吸引了多方來到這塊市場淘金。包括2009年就進入市場,但終究水土不服而於今年2月宣布退出的日本樂天;以及擁有1700萬注冊用戶,

去年獲得了新加坡報業控股領投的1.12億美金注資的韓國公司Qoo10。而在擁有2億5千萬人口,政局穩定的印尼,除了京東和Lazada以外,還有軟銀加紅杉投資的Tokopedia,以及本國第二大財團力寶投資5億美金建立的MatahariMall。

那為什么阿裏會選擇投資Lazada呢?這得由創辦Lazada的RocketInternet的背景說起。這家德國互聯網集團靠“抄襲商業模式”出名,但其最核心的成功要素是強大的執行力:實時追蹤的KPI體系,對數字的高度敏感,對速度的不懈追求,和對員工的近乎苛刻的高要求。在這種文化氛圍中,Lazada發展很快,去年GMV已經超過10億美金,並成為最大的也是唯一的一個全區域平台,並且自建了支付平台HelloPay和配送服務LazadaExpress。

其實,這次並購前前後後談了一年, 一波三折,一個月前Lazada都以為機會渺茫了。雖然一路來吸引了包括新加坡主權投資機構淡馬錫控股在內的眾多知名投資者注資,Lazada之前融的一共7億美元其實到今年初已經燒得差不多了,再不談妥可能難以為繼。內部消息說塵埃落定後的幾個小時,幾個聯合創始人在辦公室裏哭得稀裏嘩啦。辛辛苦苦耕耘東南亞市場4年多,終於熬出頭了。

這次阿裏以投前約15億美金的估值獲得控股權,僅比一年半前上一輪融資的投後12.5億美金高出20%,相當劃算。在此同時,亞馬遜正全力發展印度市場,短期之內不會進入東南亞。而印度本土的Flipkart和Snapdeal面對亞馬遜的猛攻,短期內出海的可能性不大。對已在印尼落腳的京東來說,東南亞的碎片化市場它的模式更適合穩紮穩打,不會太快。

因此, 阿裏的時機也抓得很好。

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那么,阿裏直接介入會給東南亞的電商生態帶來什么樣的變化?

對電商生態鏈和整個互聯網市場來說,這是一個很大的利好。首先,阿裏能給Lazada帶來豐富的實戰經驗和強大的供應商資源。這就意味著給中國的企業出海帶來了千載難逢的好機會。雖然小米,Oppo等已經家喻戶,但是中國品牌面對東南亞的跨境電商潛力還沒有被完全發揮出來。如今有了阿裏的對接,我們預測接下來幾年接下來會是一個品牌出海的黃金時期,會有大量品牌進入東南亞電商市場。

雖然區域內目前成規模的大型電商運營服務業者不多,但是全套運營模式已經成熟。例如總部位於新加坡並在新加坡和印尼等市場運營銷售體量均為最大的SCI

Ecommerce則和中國的新七天,寶尊等代運營公司戰略合作,形成了非常強大的東南亞電商前端營銷體系與運營系統,泰國的aCommerce則對於電商後端的倉儲物流體系進行了大量部署,這些成熟業者可以幫助品牌進行電商市場推廣運營到物流全方面的渠道支持。

其中一個優秀的案例就是:中國的淘品牌小熊電器就與東南亞SCI團隊合作打造了Yoei這個品牌,成為了新加坡第一的創新型小家電品牌。整個電商相關的產業鏈也會隨著品牌出海的增長而快速增長和優化,形成一個互相促進良性循環。

其次,基礎設施層面支付和物流的發展會得到很大的促進。目前整個東南亞很多市場現金貨到付款要占到總單量的80%以上,而且電商支付費率還經常在高達4%。同時,雖然快遞市場取得了快速的發展,但效率還遠沒有能夠和中美類比。市場上10多家群雄遂鹿,還沒有任何一家能夠達到足夠的量級和優化的效率。

和中國之前幾年的支付和物流發展曆程一樣,

一個強勢的電商平台在東南亞也應該能夠促進這兩個領域的快速進化,推動互聯網整個產業鏈的發展。阿裏是否用Lazada已有的HelloPay和LazadaExpress來推進這個還有待觀察。但不管怎么說業者會受利於一個更完善,更成熟的區域電商渠道,節省多點運營的複雜和獨自推進的高成本。

唯一會出現洗牌的可能是Lazada的直接競爭對手-東南亞現有的其他B2C電商平台了。阿裏短期內可能會要求Lazada從銷售量和市占率上能有一個大的突破。這些平台,包括從新加坡以淘寶代購起家,最近剛剛收到衛哲嘉禦基金2000萬美元融資的Ezbuy,都將會面臨殘酷的競爭。

巨頭已經在布局,那中國的其他互聯網企業和投資機構是不是又錯過了一次好機會?其實不然。包括Lazada這次在內的巨頭並購都集中在成熟的項目上面。

還有很多早期的機會有待發現和挖掘。東南亞的電商和互聯網整體發展水平比國內落後若幹年。很多國內已經如火如荼甚至定了乾坤的商業模式這邊還沒有出現;有很多複制的空間。現在已經有人在印尼複制今日頭條,而蘑菇街的模式也已經有人在嘗試了;而MomentumWorks旗下也有兩家正在加速公司AirShopper和FomoPay分別用的是海淘和Ping++的模式。新加坡ZwooMobile的“番薯遊”則從微信端做周邊遊模式開始切入,未來延伸會做成東南亞的“去哪兒”;ZapDelivery和Zyllem則是以達達配送的方式在東南亞做電商快遞。雖然落地的具體運作可能不同,但是在某一個特定發展階段市場需求的基本面是相通的。

另外由於競爭沒有中國那么激烈,東南亞投資估值也相對便宜,種子輪絕少有超過50萬美金的。

而且正由於競爭沒有那么激烈, 選對方向的團隊,如果早期獲得適當的資金和高效的運營扶持,成功率其實是很高的。這也是我們最初創立MomentumWorks加速器的初衷。

中國出海的互聯網企業和投資者如何抓住這些機會,從什么地方下手?有些什么陷阱要避免?首先是要了解市場。這個了解指的不只是看數據,讀新聞;需要走出酒店和會議室,把數據和媒體渠道的信息結合當地的實際情況。我們好幾次看到在東南亞互聯網創業的中國人做推廣跳不出微信公眾號和掃描二維碼的圈子,結果大把錢花出去用戶轉化少得可憐。這些失誤幾乎無一例外都是對本地市場的不了解。

第二是選好渠道和合作夥伴。

目前很大一部分在線流量掌握在Facebook和Google兩大巨頭手上,但是我們預期未來會有更多創新性的合作模式和推廣/銷售方式,找對了點能夠起到事半功倍的效果。Rocket Internet旗下東南亞重要的兩大O2O項目EasyTaxi(打車平台)和Foodpanda(東南亞最大的食物外賣平台)由筆者之一擔任CEO的時候,通過和微信,VISA,花旗英航以及Indosat(印尼最大的私營移動電信公司)等流量合作,在投資額只有GrabTaxi的十分之一時,把市場占有率做到了他們的80%。

第三,積極獲取本地優秀人才,並重視他們的本地知識和經驗。

在任何市場,用對人,用好對的人對成功至關重要。在多樣複雜的東南亞市場尤其如此。從投資人的角度,投在正確,靠譜的團隊可能比投准一個商業模式更重要。目前這個階段東南亞市場的發展會比人才的發展來得快。搶到優質的人才對成功至關重要。當我們將原來EasyTaxi團隊帶出來設立MomentumWorks時,就是希望借助團隊的全區域經驗,幫助加速器旗下的公司迅速在東南亞市場提升並少走可能出現的陷阱,從而提高成功率,而這對優秀的創業團隊來說遠遠比一些單純的資金更有價值。

東南亞電商市場門檻高,但是機會無窮。有RocketInternet等先行者的鋪路和阿裏接下來的發力,東南亞電商市場很可能很快爆發,成為中美印(度)之後的第四增長極。現在正是一個進入施展拳腳的好時機。

雖然都看到了東南亞未來的潛力,但就其現狀而言,東南亞電商市場的發展,有其“硬傷”。“電子商務在東南亞的發展都會遇到支付、物流系統和人才稀缺的挑戰。”Steven表示。

首先,就支付而言,當地支付平台手續費非常高,是國內的3-5倍,而且東南亞普遍流行銀行轉賬或ATM轉賬,用戶轉賬成功後發流水單至平台等待審核,操作方式非常費時及人力成本高。除此之外,整個東南亞很多市場現金貨到付款要占到總單量的80%以上,而且電商支付費率還經常在高達4%。不過,現在Wiwaa的用戶,90%都是選擇的線上類似網銀的支付方式,其是馬來西亞當地代購行業內唯一擁有線上支付資質的平台。

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對於東南亞市場而言,最重要的問題仍是跨境物流。因跨境物流牽涉層層環節非常多,出口清關、航班、最後一公裏派送等,交於第三方物流根本無法滿足用戶體驗,而這也是曾擺在Wiwaa面前的一大難題。

其實,東南亞很多國家,像馬來西亞和新加坡,其快遞起步的時間比國內更早,存在20-30年的公司不在少數。但因為快遞企業一開始就不是為了B2C配送而創建的,他們的核心能力在於B2B配送,所以通常沒有處理這些B2C配送難題的經驗,比如退貨、逆向物流、呼叫服務和貨到付款等。

於是有些資金充沛的企業,可能會考慮自建物流,比如Lazada、MatahariMall和aCommerce等企業都將投資建立自己的配送系統,以解決行業存在的配送問題。

但對於Wiwaa而言,他們沒有自建物流,但其物流時效控制的很好。一般代購公司都會采取第三方貨代合作方式,整個運送環節是封閉式的,Wiwaa則采取跨境物流專線合作方式,前端和航班、船運公司及清關公司合作,保證航班倉位及時效性。其末端則和當地快遞深入合作,每家當地快遞都有其自身區域優勢,Wiwaa依據本身系統數據分析哪個郵編,應該分配到哪個合作快遞負責派送以提高時效性。

“我們當初跟快遞公司進行合作的時候,也經曆很長時間的溝通和磨合。但他們畢竟有20-30年的積累,在當地的網絡鋪的很好,我們沒必要自建物流。對時效要求較高的用戶,Wiwaa從國內至用戶手上只需要24小時內。”他解釋說。

在很多人看來,Wiwaa的發展過於緩慢,在東南亞發展了五年,目前的客單量才1500,且直到今年才實現營收平衡。“我有觀察過發展比較快的電商平台,類似Lazada,就是通過燒錢的方式去培育市場,後來也導致他們的資金鏈出了問題,賣給了阿裏巴巴。我們的資金比較有限,屬於小步慢跑的類型,且在推廣方面的投入也沒有那么大。”Steven對白鯨社區記者說。

耐得住寂寞,才守得住繁華。培育用戶的習慣需要時間,相當於馬雲又是花了多長的時間,才培養了如今用戶的網購習慣,更何況東南亞是個海外市場,就連京東總裁劉強東都明確指出:“京東印尼公司的發展,需要五到十年的時間,一點一滴、腳踏實地地去做。”

根據白鯨社區、36氪的朋友們等采編【版權所有,文章觀點不代表華發網官方立場】

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