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理性看待土耳其家電市場

理性看待土耳其家電市場

說到土耳其,大部分中國人立馬浮現的應該是伊斯坦爾的風景,諾貝爾文學獎帕慕克的小說,或者是各種美食如烤肉、冰淇淋,事實上,土耳其是歐洲家用電器的制造中心之一,大部分家電產品銷往歐洲市場。政府支持家電產業發展,鼓勵投資和研發。土耳其擁有偉視達、阿齊利克等知名家電制造商,對華投資由來已久,兩國企業間交流日益增多。

據了解,在歐洲市場中,土耳其廠商這兩年成為國際市場上的新“黑馬”。一方面,土耳其國家對制造業的支持力度非常大;另一方面,土耳其利用當地彙率優勢在價格策略上也主動作為,降低出口價格。

由於土耳其產品也是定位中低端,與中國出口海外的產品在定位上出現重疊。加之土耳其在歐洲的地理位置,具備運輸的優勢,由於白電出口市場主要在歐洲,因此土耳其廠商對白電行業的出口造成很大沖擊。

不過土耳其家電產業還不足與對中國家電形成競爭,其在產業鏈局上也不如中國家電。志高海外事業部市場部總經理廖四興對此則表示,土耳其廠商對中國白電出口的影響不可避免,但很有限。

土耳其土地面積3%位於歐洲,97%位於亞洲,得天獨厚的地理位置使其成為連接歐亞貿易的樞紐。國內建築風格、生活習慣等也融合了歐亞風格。商務方面,土耳其是歐盟海關同盟成員國,貿易可享受成員國待遇,與歐盟成員國之間進出口互免關稅,沒有數量配額限制,第三國產品可在土耳其和歐盟成員國之間自由流通。作為伊斯蘭教國家,土耳其在開拓中東、北非等領域伊斯蘭教國市場更為順暢。因此,土耳其無論從地理位置還是宗教文化,在歐洲、中東、非洲等市場競爭中十分搶眼,也是許多商家進軍歐洲、中東、非洲的重要跳板,戰略地位極高。

近期,創立於1926年,與中國企業交手的KOC集團是必須提及的土耳其家電大佬。作為土耳其國內唯一一家世界500強企業,KOC集團涉及能源、消費電子、汽車、金融等多個領域。與此同時,家電板塊品類繁多,如空調、冰箱、洗衣機、洗碗機等白色家電;彩電、音像等黑色家電;PC、筆記本等IT產品;吸塵器、面包機等小家電產品。旗下子公司有Akpa,Arçelik,ArçelikLG Klima San,Ark İnşaat,Aygaz,Aygaz Doğal Gaz ToptanSatış等,與LG、百安居、菲亞特、福特等全球知名企業均有合作。

土耳其是歐洲最大的家用電器生產中心,家電產業近年發展勢頭良好。2011—2015年,土耳其家電產量自2010.7萬台增至2456.2萬台,年均增速達5.1%,產量位列歐洲第一。其中,國內家電市場銷售自2011年的647.1萬台增至2015年的709萬台,年均增速2.3%;家電出口自2011年的1444.1萬台增至1808.2萬台,年均增速5.8%;家電進口自88.1萬台增至94.2台,年均增速1.7%。

出口是拉動土耳其家電產量增長的主要因素,歐盟成員國是土耳其家電產品的主要出口市場。2015年,土耳其家電出口總額達31.21億美元,家電出口量家電產量的比重高達74%。2011—2015年,家電年均出口增速高於家電產量增速,更是遠高於家電內銷增速和進口增速。土耳其家電產品定位於全球中低端市場,冰箱、洗衣機、烤箱和洗碗機是最主要的出口產品。土耳其地處亞歐大陸交界,臨近歐洲市場,且海陸運輸便捷,故而歐盟成員國成為土家電產品最主要的出口市場。英國、德國、法國、意大利和西班牙是土耳其家電出口的前五大目的地國。

土耳其家電生產主要分在馬爾馬拉海(Marmara)、愛琴海(Aegean)沿岸以及安納托利亞中部(CentralAnatolian)。以上地區聚集了土耳其的大部分制造業城市,包括伊斯坦爾(Istanbul)、泰基爾達(Tekirdag)、馬尼薩(Manisa)、埃斯基謝希爾(Eskisehir)、博盧(Bolu)、安卡拉(Ankara)、科賈埃利(Kocaeli)、亞洛瓦(Yalova)等。家電產業屬勞動密集型產業,吸收了土耳其制造業的大量工人就業。據土耳其白色家電協會統計,土耳其家電產業從業人員約為12萬人,其中,藍領工人10.5萬人,白領員工1.5萬人。

在土耳其家電領域,阿齊利克公司(Arcelik)和偉視達(Vestel)公司是較為知名的本土品牌。家電產業也吸引了外國投資者,包括德國的博世西門子公司(Bosch-Siemens)、意大利意黛喜集團(Indesit)和意大利CANDY集團等。

土耳其政府重視家電產業發展,出台了一系列政策,促進家電領域投資。土耳其根據地區經濟發展情況的不同,將國家分為6類發展區域(見圖5-5),在不同區域內投資享受15%—50%不等的稅收減免。

此外,對於電子家電、醫療設備、航空航天、汽車和機械制造領域,若企業在以上領域投資超過5000萬拉(約合1億人民幣),根據不同區域,將享受25%—60%不等的稅收減免,且政府將為企業負擔2—10年不等的員工社會保險開支。

土耳其政府鼓勵電子家電產業的研發創新,資助大量研發項目。土耳其科技研究委員會(Tubitak)下屬科技創新支持部(Teyeb)專門負責支持土耳其本土的科技研發。Teyeb一方面頒科技研發的激勵措施,一方面為研發(特別是中小企業研發)提供大量資金支持。1995—2012年,Teyeb已支持了9000餘項科技研發項目,累計提供資金56億拉(約合110億人民幣)。其中,對電子家電領域的資金支持為9.5億拉(約合19億人民幣),比達17%。

土耳其家電市場有五大國內外制造商,分別是阿齊利克、偉視達、BSH、Indesit和Candy Hoover,據了土耳其90%-95%的家電生產。此外,土耳其家電產業還有50餘家中小制造商,500家配套零部件制造商,12000家銷售商,以及1500家技術服務商。

阿齊利克是土耳其家電產業的領軍企業,是歐洲第三大白色家電生產商,隸屬於KOC集團,2012年銷售額105.57億拉(約合209億人民幣),其中58%的銷售收入來自海外。阿齊利克在全球擁有10家分公司,旗下12個生產基地分於土耳其、羅馬尼亞、中國、南非和俄羅斯。產品除在國內銷售外,主要出口至歐洲,2012年歐洲市場銷售額達177.9萬歐元,全球銷售總額的39%。阿齊利克共有員工2.2萬人,其中海外員工7700人(2012年)。公司十分注重科技研發,曾在2012—2015年向歐洲投資銀行(EIB)貸款1億歐元,用於產品研發。

偉視達是歐洲最主要的電子家電制造公司之一,年銷售額25億美元(約合170億人民幣),其LCD產品在歐洲市場名列前茅,其白色家電在歐洲市場排名前十。Vestel的生產基地位於馬尼薩,在土耳其境內擁有千餘家零售店、350個服務中心,並擁有線上銷售平台。Vestel擁有1.3萬名員工,900名工程師,全球有6家研發中心,研發支出總銷售收入的1.4%(2012年)。Vestel已進入歐洲、中東、非洲和亞洲市場,在中國上海設有辦事處,主要負責選擇和評估用於公司產品的元器件材料供應商。

土耳其家電企業對中國投資由來已久。土耳其著名家電生產企業KOC集團自1994年起就開始對我國投資,同我國諸多家電企業有良好的合作關係,如美菱、新飛、美的、格力等。2004年1月,KOC集團在廣東東莞成立合資公司Demir Dokum-Chung Mei Joint Venture,主要生產油式散熱器。2007年7月,土耳其阿齊利克公司以6000萬人民幣購買了中國新科電器有限公司在江蘇省常州市的廠房,注冊了“倍科電器有限公司”(Beko),於2008年初舉行了倍科洗衣機廠的開工典禮,其產品以高品質、時尚和節能環保為特色,定位於高端市場。

近年,兩國家電企業的交流合作日益增多。2016年4月,在兩國家電行業協會的組織下,18家來自土耳其電子電器行業的優秀企業於廣州、深圳以及上海分別舉行了“中國—土耳其電力及電器產業洽談會”,來自珠江三角洲、長江三角洲地區近150家企業的代表參會,同土耳其企業開展B2B洽談,深入對接,建立溝通渠道,尋找互利共贏。

廣東省家電產業長期居於國內領先地位,已形成具備一定規模、較為完整的產業體系。近年,廣東家電巨頭更是加快了全球局的步伐,將部分生產和研發環節轉移至海外。廣東省家電企業可從以下幾方面出發,在土耳其開展投資經營。

一是發揮廣東資金和技術優勢,擇機投資設廠或開展並購。廣東家電產業資金雄厚,擁有大量成熟技術。近年,大型家電企業加快“走出去”步伐,全球局生產基地和研發中心,開展國際並購,國際化經營日趨成熟。土耳其家電產業基礎良好,國內和國際市場廣闊,物流運輸系統發達,人力資源豐富,可以成為廣東家電企業全球局的目的地之一。因此,廣東家電企業可發揮資金和技術優勢,擇機與土耳其當地家電企業開展合作,投資設立生產基地或並購當地企業,進入土耳其市場。

二是利用優惠貿易安排,立足土耳其,開拓歐盟市場。歐盟是土耳其家電產品最主要的出口目的地。土耳其同歐盟簽訂了《關稅同盟協定》,土耳其向歐盟出口的工業品沒有關稅或配額限制。以國際市場為主要目標的家電企業若在土耳其投資設立生產基地,可充分利用土耳其同歐盟國家的優惠貿易安排,通過土耳其制造進入歐盟市場。

三是運用本土化策略,實現產品和人才的本土化。廣東家電企業在進入土耳其市場的過程中,需充分考量傳統文化和風俗習慣對消費者的影響,適時推出符合當地消費習慣、受當地消費者喜歡的商品。與此同時,加強人才的本土化,發揮本土員工的能動性,改進和完善企業文化,使企業與當地文化相融合。

四是理性看待土耳其家電市場,審慎把握市場機遇。土耳其家電產業雖基礎較好,但勞工並不廉價,且投資環境欠佳。特別是近年隨著中東局勢惡化,意外事件和恐怖威脅的陰影並未消除,投資安全風險突出。廣東企業應審慎看待土耳其家電產業發展現狀,既不能低估土耳其市場風險,也要能夠從土耳其家電產業的發展中尋找機會。

根據人民網、中國網、每日經濟新聞等採編【版權所有,文章觀點不代表華發網官方立場】

 


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