“一帶一路”為家居行業“走出去”和“引進來”提供極大便利

“一帶一路”戰略的穩步推進，給家居行業帶來重大商機，迫使外向型企業改變傳統的OEM模式。一些機構通過搭建平台、資本運作的方式助力家居企業走出國門，實現國際化戰略。企業能否借機實現轉型，真正“走出去”，面臨巨大考驗。

商機閃現“中國的"一帶一路"戰略，呈現全方位、多角度、多層次的開放態勢，這對國內家居企業來說，是一個"走出去"的最佳路徑，尤其解決了家居企業所關心的"該先往哪兒走"的問題。”近日，在全國工商聯家具裝飾業商會舉辦的首屆“一帶一路”花開世界國際家居業合作高峰論壇上，商會會長、月星集團董事局主席丁佐宏一語點出“一帶一路”對於家居企業的重大商機。

2017年以來，家居企業爭相上市，走資本競爭道路給行業帶來不小的沖擊和變革。就在近日，出口家居企業中源家居首次公開發行股票招股說明書，之所以稱之為“出口家居企業”，是因為中源家居產品主要銷往境外市場，遍及美國、加拿大、英國、日本、澳大利亞、愛爾蘭等多個國家和地區。報告期各期，其營業收入中的外銷收入分別為2.15億元、3.07億元和4.21億元，占比為96.11%、98.94%和99.09%。

中源家居備戰IPO，讓出口家居企業進入了大眾的視野。

根據米蘭工業研究中心(The Centre for Industry Studies，以下簡稱“CSIL”)的統計，世界家具貿易總額規模從2005年的850億美元增長至2016年的1490億美元。從2005年至2016年世界家具貿易總額的變動趨勢來看，雖然2008年的全球金融危機對全球家具生產和貿易造成一定的沖擊，但隨著全球經濟的逐步複蘇，發達國家的消費能力逐步恢複並增長，全球家具貿易金額呈現增長趨勢。

隨著“一帶一路”在十九大寫入黨章，中國企業的國際化已經是大勢所趨，縱觀家居上市企業，不甘心於國內市場局限或早已依靠低價競爭在海外市場站穩腳跟，布局海外市場的企業不在少數，對這些上市企業進行了盤點：

以上出海企業中，出口業務占據主營業務比重超過70%的有三家，分別是宜華生活、得邦照明和夢百合。

發展路徑與眾不同的宜華生活已成立30個年頭，從貼牌代工到自主品牌，從主打海外到擴張國內，每一步看起來都自有其規劃並收效不錯;

夢百合是一家成立之初就選擇瞄准海外市場的企業，近來，外銷占比近九成的“恒康家居”，從2014年又想借“夢百合”打入國內市場，能否成功還有待考量;

得邦照明擁有浙江、江西兩大生產基地，並在浙江橫店與杭州設立了兩大研發中心，在北美設立銷售分支機構，2017年剛剛掛牌上市的得邦照明，在出口LED產品上更聚焦於綠色照明產品。

這僅僅是三家上市企業的海外布局情況，不足以代表整個國內市場的家居產業出口概況。家居家裝產業有4萬億的市場規模，與此同時，家居家裝行業的企業數量則超過了50萬家，市場極其分散，尚未出現百億級的企業，出口企業也存在著規模參差不齊的特征。

以照明行業為例，近年來，隨著全球經濟形勢的回暖和我國LED行業的發展，越來越多的企業揚帆海外，LED出口企業的競爭也日益激烈，2017年1-6月我國LED照明產品出口企業11323家，排名前30的企業出口總額為15.28億美元，占比只有25.84%，可見整體集中度較小。

同時，雖然出海的企業不在少數，但億歐家居觀察發現，卻鮮有以自身品牌形象走入海外市場的國產品牌，大部分企業采取的出口方式是貼牌的方式，做制造、做二三線，最終只能是把“made in china”變成粗制濫造的代名詞。

再觀瓷磚產業，在國際化競爭激烈的背景下，國內很多品牌為了擴大出口量通常使用低價策略，而較低的價格背後是成本和質量的降低。盡管這種方式擴大了出口量，但中國瓷磚品牌在國際上卻被定義為中低檔。

對比國際上比較知名的品牌，比如美標、科勒、toto，品牌定位高端，不做低價競爭，在一定程度上提升了他們的國際競爭力。品牌價值決定了產品溢價，這樣的方式才是值得倡導的“良性循環”。目前，我國瓷磚出口量出現了嚴重的下滑，相比2012年中國出口量幾乎占比為全球瓷磚貿易總量的一半，雖然產能優勢一直保持，但能讓人記住的國產品牌卻寥寥無幾。

從長遠來看，貼牌模式不僅無法通過提高產品附加值獲得利潤，也不利於整個行業的健康發展。

相比之下，出口業務出類拔萃的海爾，其全球化品牌戰略應該算是中國經濟崛起的證明。除了“海爾”母品牌在海外市場的銷售網絡、搭建之外，海爾通過差異化的國際品牌並購，形成了巨大的全球家電品牌集群。北美第一廚房家電品牌GEAppliances、新西蘭頂級家電品牌Fisher&Paykel、高端家電品牌卡薩帝、輕時尚家電開創者品牌統帥，日本最受歡迎高端品牌之一AQUA都被海爾收入囊中。

我們可以看到，低價已經不再是中國的優勢，通過對其國家“進口品牌”形象的輸出，搶占中高端市場才是明智之舉。

隨著我國進出口市場的下滑，面對原材料上漲、人工成本上漲的壓力，傳統的一般“代工”模式已很難生存，除了搶占中高端市場，跨境電商整體增速凶猛，成為出口企業轉型的一條生路。線上與線下產業的結合，將提升傳統制造產業的資源配置效率、運營管理水平和整體創新能力。但由於消費者購買家居用品注重體驗感，因此，線上線下一體化的營銷服務體系將是未來家居行業發展的重要趨勢。

家居品牌出海 ，企業需要解決國內外消費者審美差異化、價格定位等種種問題的同時，還要有一個完善的體系去支撐它，這需要一個成熟的團隊為其服務。

在經濟、技術的推動下，國際家居市場格局也發生了改變，但不論如何變化，出口的核心都是利用差異化產品和當地產品形成互補，根據不同國家的需求進行多元化輸出。當市場開始變化，就意味著機遇和挑戰的產生，雖然裏面充滿了不確定性，但卻值得去付出些努力。

隨著“一帶一路”的深入推進，家居業正處在重要發展的曆史節點上，迎來了重大的發展機遇期。意大利IMOLA陶瓷(中國區)總裁、築巢集團董事長張有利認為，“一帶一路”沿線大約有60多個國家，總人口約44億，這么廣大的市場，從經濟融合、文化包容等多方面來講，對於中國建材家居企業而言，都是一個千載難逢的戰略機遇。

眾所周知，物流一直是制約家居產業發展的瓶頸之一，在“一帶一路”戰略的推動下，中國與“一帶一路”沿線國家的物流發展突飛猛進，為家居行業“走出去”和“引進來”提供了極大便利。在過去的五年中，中國和歐洲之間，跨越中亞廣袤地區出現了一個包括40多條直通貨運鐵路線的交通網絡，方便了“一帶一路”沿線國家的貿易往來。家居出口，海運的成本較低，但從中國到歐洲的周期超過40天，甚至達到45天，而經過鐵路運輸只需要12-14天，就可以將產品從中國拉到歐洲的核心城市華沙，大大節省了時間成本。

“一帶一路”不僅推動了家居企業“走出去”，在中國消費升級的背景下，也將有利於家居企業吸引世界上更高品質的家居品牌進入中國。張有利認為，未來五年，中國人均GDP將從8000美元提升到1.2萬美元，符合高收入國家水平，中國的消費升級勢不可擋，對國外高檔的家居需求也將呈現不斷增長的態勢。

從多年的經驗看,家居企業“走出去”最大的瓶頸是沒有自己的渠道。敏華集團FIeming北歐宜居亞太中華區總經理羅庭樹在論壇上就表示，敏華在發展中遇到的最大問題就是在國外沒有自己的渠道，定價權在別人手裏。

在難得的發展機遇面前，為了迎合家居行業經營模式的變革，一些機構通過搭建平台助力中國家居企業“走出去”。中國聯塑領尚環球之家副總裁張穎琺表示，通過兩年的嘗試，已經探索出一條新的發展模式。“國內有賣場讓家居品牌進入市場，但國外並沒有大賣場去承托品牌在海外流通，所以中國聯塑兩年前啟動了領尚環球項目，通過這個綜合的家居平台，助力家居企業能夠以更低的成本、更精准的服務在海外拓展市場。”

據了解，領尚環球的模式是制造商通過線上線下的平台直接對接終端用戶，家居企業抱團海外拓展，通過全球一體化的跨境物流服務以及本地化的服務保障，使得在全世界開設專賣店的成本實現對等，並縮短貿易鏈條，大大縮減開支。未來五年，領尚環球將會在澳洲、美國、阿聯酋等國家開設100萬平方米的家居銷售平台。

對於中國聯塑的做法，華倫蒂詩家具董事長周振楊表示非常認同：“借船出海而不是造船出海，我覺得這也是中國家居行業走向國際化、全球化的必由之路。”

看到了通過平台整合出海的優勢，作為我國西北最大的家居建材流通企業，新疆華菱也開啟了整合出海的嘗試。華菱在格魯吉亞建立了6000平方米的自由貿易區，對接整合了2000個商戶，華菱為這些商戶提供當地的政策、物流、法律法規、稅務、報關通關等方面的服務，把中國家居企業的產品利用“一帶一路”戰略帶來的機遇送出國門。

以前中國泛家居外向型企業有95%在做OEM，通過展會等渠道坐等海外企業的訂單，但現在OEM模式發展遇到了很大的問題，並且“一帶一路”戰略的提出，要求家居企業要主動出擊，倒逼家居企業不得不在經營模式、渠道建設、產品創新與生產方式等方面大膽轉型。

張穎琺透露，2017年上半年，中國外貿增長了5%，但是泛家居行業出口卻下降了9%，這9%全部都是代工企業的訂單下滑，證明中國泛家居行業僅依靠OEM是不可持續發展的，要用自己的品牌、技術、文化“走出去”。

使用自己的品牌，自建渠道，就是向OBM模式轉型，利用自有品牌去拓展海外市場。但是，這種模式費用高、難度大。一些企業則通過資本運作的模式“走出去”，以獲得渠道等資源。羅庭樹坦言，早期敏華通過OEM模式從事出口貿易，發現敏華在整個價值鏈上的收益非常低，在國外也沒有自己的渠道，定價權更無從談起。為了拓展海外渠道，2016年敏華並購了一家名叫HomeGroup的家居企業，獲得了該企業在歐洲的1200多個網點。“通過並購成熟企業，利用它的現有渠道，是打開國際市場的一個比較好的方式。” 羅庭樹直言不諱。

有人用錢買渠道，也有人用資本收購獲得技術，提升產品品質。2009年，夢百合就買下了美國一個床墊工廠。“購買美國床墊工廠，就是買它的技術和研發，國際化就是到國外去買工廠、買技術、買文化，配合本土化的做法，就可以很好地把它引進來。”運時通控股集團董事長陳燕木表示。

引進來的目的是要提升產品品質，為此，築巢集團引進了具有143年曆史的意大利陶瓷品牌——IMOLA。張有利認為，築巢集團與意大利的合作，通過雙方的文化交流，形成人居生活上的設計理念，它是一種生活態度，是一種思維方式，通過合作，既可以讓世界看到中國的設計，又可以讓中國看到世界的設計。

曾經只為降價促銷的“雙十一”購物節，如今已經演變成了各個家居企業借勢轉型的戰場。據了解，在電商平台多次創下銷售紀錄的“淘品牌”林氏木業，正在將產業鏈向線下延伸，欲借“雙十一”加速新零售布局;而羅萊家紡、美克家居等傳統家居企業則在緊鑼密鼓地觸網，推出更多適應電商發展的互聯網品牌。

事實上，在這場企業與消費者的狂歡中，也隱藏了諸多企業的營銷邏輯與發展戰略。尤其是在2017年前三季度表現欠佳的企業，似乎將“雙十一”當作完成該年銷售目標的重要籌碼。為鞏固在“雙十一”中的聲勢與地位，企業拿銷量換市場的做法也屢見不鮮。

對此，多位業內專家向記者分析，由於“雙十一”價格戰激烈，且企業為了擴大銷售額而加大促銷力度，很可能出現增收不增利的現象。

記者分別就此采訪了林氏木業、羅萊生活、美克美家等相關企業，試圖進一步了解它們的“雙十一”應對計劃，以及低價擴大銷量的同時，如何保證利潤等相關問題，截至記者發稿，暫未獲得對方回複。

在今年的“雙十一”前夕，“淘品牌”林氏木業與天貓開啟了在全域營銷、大數據用戶畫像、全渠道營銷等業務的深度合作，試圖更精准地獲取消費者需求痛點。

據了解，2007年5月，林氏木業正式在淘寶開張。彼時林氏木業做的是“倒手炒貨”生意，即在廠家選款拍照上傳網店，待消費者下單，由廠家直接發貨，從而穩賺中間的經銷差價，銷量也連續多年領先行業。

然而，十年之後的今天，林氏木業已經不滿足“流量大戶”的身份。自去年“新零售”概念被提出後，2017年便成為“新零售元年”，今年“雙十一”自然也成為新零售最重要的檢驗場，多個線下體驗店迅速在城市之間開設。從其創立十周年之際，提出的“家居空間解決方案智造者”的嶄新定位，也可窺得十年後林氏木業的轉型訴求。

中國家具協會理事長、亞洲家具聯合會會長朱長嶺此前接受記者采訪時指出，現在的林氏木業發生了巨大的變化，已經不是單純的電商企業，而是變成了家具產品的營銷商，很多品牌企業向其供應產品，“林氏木業在順德建立了大型的立體倉庫，充分利用互聯網優勢，轉變成了一個大型的網絡經銷商。另外，它通過大數據進行的結算、貨物管理在家具行業中都是先進的，周轉速度也很快。”

事實上，電商企業不滿足網上銷售的同時，傳統家居企業也不滿足僅僅掌握線下交易渠道。朱長嶺表示，電商是家具銷售的新方式，也已經成為現在80後、90後熱衷的購物方式，因此很多大型家具企業相繼進入電子商務市場，如華日、光明、顧家家居、尚品宅配、索菲亞、歐派等等，這些傳統家具企業都在借助電商進行產品銷售。

據悉，本年度“雙十一”，羅萊生活線上品牌LOVO家紡產品除了普通降價銷售外，還有秒殺及預售產品。其中，按照天貓官網介紹，預售產品采取預付定金，“雙十一”當天付尾款，隨後組織生產，於11月30日前發貨的機制。不過，羅萊生活客服表示，為了不耽誤發貨，產品實際上是已經生產好的，並非客戶下單後按需生產。

美克家居也在11月初推出了互聯網定制品牌恣在家Zest Home。據美克國際家居用品股份有限公司副總經理趙晶介紹，“恣在家ZestHome”是基於模塊化自定制設計的互聯網線上品牌，重新定義了定制家居、定制風格及定制時尚的概念，致力於“為你定制夢想”，既秉承了美克家居一貫的高端品質，又融合了年輕個性的設計理念。

不過，在商家賣貨出貨忙的同時，創下的市場有多大、利潤有多高仍然是企業經營需要考慮的問題。

2013年“雙十一”時，林氏木業以1.6億元的銷售額創造家具類目單天銷量過億紀錄;2016年“雙十一”，這一銷售額已經增長到6.1億元，連續四年穩居天貓家具類目的第一名。來自中國電子商務研究中心發布的《2016年度中國網絡零售市場數據監測報告》顯示，預估2016年全網數百家淘品牌整體市場交易規模達千億元級別，而林氏木業2016年的營收已超百億元。也就是說，“雙十一”當天的銷售額，幾乎能夠占到林氏木業全年營收的五六個百分點。

2016年天貓“雙十一”大戰中，羅萊生活旗下的羅萊電商全網總銷量2.088億元，問鼎家紡類目冠軍，天貓羅萊家紡官方旗艦店蟬聯“雙十一”家紡類目銷售五連冠。至此，LOVO終於成功挑戰自己定下的兩個億“小目標”，也是家紡行業首家成功擠進“雙十一”單天銷量超兩億元的企業。

另據2016年羅萊生活年報數據顯示，當年總營收為31.52億元，分季度來看，四個季度營業額分別為7.63億元、5.80億元、8.12億元、9.97億元。也就是說，包含“雙十一”購物節在內的第四季度營收最高，占總營收比例達到31.63%。不過，盡管第四季度營收較高，但其歸屬於上市公司股東的淨利潤僅有第一、第三季度的五成，為5784萬元，占總淨利潤的18.23%。

對此情況，中國電子商務研究中心主任曹磊表示，天貓發起的這個“雙十一”購物節，對商家來講，理論上是要求半價的。但是按照實際的經驗來看不可能有這么高的利潤空間，所以很多產品價格前期都有調整。對於家居建材行業，倒是省去了倉儲、運輸、線下場地裝修等環節。

不過，由於“雙十一”的電商平台，競爭對手來自全國各地，價格戰也就在所難免。“雙十一”正值年底，各個企業都希望在這期間清理庫存，回籠資金以便第二年投入生產，“對家居企業來講，沖銷量換市場有時候是為了維持在行業裏面的領先地位。因為你不賣掉別人也會賣掉，那么你的庫存就變大了，資金壓力也變大了，而且還會加速競爭對手的份額擴張”，曹磊向記者指出，對於一些上市公司或者擬上市公司，盡量把財報中的銷售額做大也是企業非常看重的問題，這也是企業願意拿銷量換市場的原因。

“雙十一”過去的餘溫還未散盡，“雙十二”的戰場已然打響，面對接踵而來的節日，消費者很容易形成節日疲勞與消極。而面對節日狂歡現象，家居企業應該要創新節日營銷活動，原先單純的減價優惠活動已經給消費者帶來疲勞感，因此家居企業著重於創新，給消費者帶來新鮮感，同時要確保產品的質量與服務，給消費者一個滿意的購物體驗。

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