莎普愛思事件折射的是廣告界還非處方藥界的問題

12月2號丁香醫生的一篇科普文章《一年狂賣7.5億的洗腦神藥，請放過中國老人！》掀起了一陣輿論風暴。文章引用多位眼科醫生說法和權威文獻資料， A股上市、一年狂賣7.5億的莎普愛思，幾乎用洗腦的方式讓許多老年人相信，只靠滴眼藥水就能預防和治療白內障。

全球眼科醫生的共識是，治療白內障的唯一方法就是手術，而莎普愛思用“假科普，真行銷”的方式，坑害老年人，使其延誤治療，有失明風險。

儘管這家公司在3號發了澄清公告，稱“0.5％苄達賴氨酸滴眼液對延緩老年性白內障的發展及改善或維持視力有一定的作用，療效確切。”但多方質疑還是隨之而來。醫學界認為，莎普愛思缺少足夠的臨床有效性試驗是問題的關鍵。甚至有醫生表示：“這是一場資本和科學的對決。”

終於，國家食品藥品監督管理總局在6號下發通知，督促企業儘快啟動臨床有效性試驗，並於三年內將評價結果報告總局藥品審評中心。另外對它的廣告也做出了要求，應當嚴格按照說明書適應症中規定的文字表述，不得有超出說明書適應症的文字內容。

7號，莎普愛思公告表示將會按照國家和浙江食藥監局要求落實相關事項。8號開始，莎普愛思的股票將連續停牌。

判斷這是一場輿論監督下的“勝利”還為時尚早。莎普愛思多年來在商業上的巨大成功，恐怕這又是一個 “太陽底下無新事”的佐證——在醫藥行業，身披“神藥”外衣的行銷套路真的太多了。最顯而易見的一個事實是，在商業利益的驅動下，許多中國醫藥上市公司在廣告宣傳上花的錢，要遠遠超出研發投入。

啼笑皆非的是,今日,莎普愛思經歷6年滲透,已經成為不少老人“重見光明”首選的希望。為何虛假廣告、誇大廣告才被曝光?為何受災者又是老人?恐怕,莎普愛思非但沒能治好白內障,反而是折射出公眾患上的廣告“白內障”程度非淺。在“白內障”的眼翳下,我們忽視了廣而告之背後是龐大的商業運營網路,無視那神奇功效之下是完整的魚肉分割系統。而老人,在疾痛纏身、子女離身的境況內,再次成為羔羊。

顯然,莎普愛思等以藥品、保健品之名套住老人,是套住了老人尋求健康最樸素的心理。同樣,“藥物直達病灶會有點痛”的廣告語直達的並不是眼疾之病灶,而是老人脫離疾病、長壽康寧的心理防線。為了延年益壽、遠離疾病,在金錢上“痛”一點又有何不可?一切相對於健康的身外之物,都會讓位,是人之常情。當病魔已經將人擊潰,一個柔軟的社會個體,又豈能眼觀六路識破廣告之假、藥品之偽?

因此,莎普愛思事件應該令公眾反思,老人一次又一次成為牟利對象,且屢試不爽、屢禁不止,是不是連我們自身也患上了“白內障”?一方面,我們不能預見虛假廣告居然可以直擊目標群體,在食藥監部門多次勒令其下架、廣告停播後,依舊我行我素、受眾甚廣。我們是不是挂一漏萬,忽視了老人群體其實並沒有相應的專業知識和科學理念,去抵抗虛假醫藥品及其廣告呢?另一方面,我們盲目推崇廣告效益,對廣告內容和實際功用似乎知之甚少,乃至放任自流。我們是不是沒有目光如炬地把握食藥品生產安全第一、宣傳第二,創新研發為先,推廣行銷為次的核心要義呢?

可以看到,莎普愛思公司自2014年上市之後,每年的廣告費用都不低於2億元,且逐年走高,但其科研創新投入不及廣告的十分之一。莎普愛思廣告中,其主治的“早期老年性”比“白內障”三個字隱秘不少,出現時長僅1秒左右,而且沒有同時出現在廣告音頻裏。假若是真心讓白內障患者瞭解藥品,如此操作,無異於避重就輕、自相矛盾。企業再來自稱“讓患者擁有明亮眼睛,重拾昔日光明”,可信度只怕微乎其微。

醫學界認為，莎普愛思在1995年、1998年完成的臨床試驗是有漏洞的。儘管莎普愛思滴眼液的官方網站貼出了II、III期藥物臨床試驗證據，但藥物臨床試驗行業新媒體人徐新宇表示，整個藥物臨床試驗的結果都是根據患者的主觀指標得出，而對白內障患者評價的最重要的客觀指標——晶狀體渾濁度，絕大部分的患者無明顯變化。也就是說，只靠已有的藥物臨床試驗，無法證明莎普愛思滴眼液能夠治癒白內障。

臨床試驗不能足夠證明莎普愛思有效，客觀上是歷史原因造成的。由於當時醫療條件的限制，醫院無法用電腦技術對晶體密度變化進行定量分析，而白內障的病程進展非常緩慢，試驗療程設計非常短，裂隙燈顯微鏡很難分辨其變化。

莎普愛思恰好鑽了空子。崔紅平接受介面採訪時表示，莎普愛思滴眼液在1998年完成II、III期藥物臨床試驗後上市，執行的是舊的藥物臨床試驗標準。1999年出臺的新標準則規定了IV期臨床試驗——要求在藥物大規模臨床使用以後，繼續進行追蹤評估。

“莎普愛思顯然在藥品上市近20年時間裏，沒有跟蹤臨床療效情況，當藥物臨床試驗標準在不斷提升時，該產品故步自封了。”醫藥行業專家黃東臨告訴介面記者。

如果說莎普愛思沒有及時更新臨床試驗只是企業的故步自封，那麼它在廣告宣傳上的弄虛作假，才是更大的惡。

2004年12月，國家食藥監總局批准將苄達賴氨酸滴眼液（莎普愛思的藥品名）轉換為OTC（非處方）藥物，這意味著它可以不再受醫生處方的限制，消費者可以直接在藥店購買，並且可以在大眾傳媒上做廣告。

根據國家食藥監總局的備案記錄， 2011年至2017年期間，浙江莎普愛思藥業一共發佈了352條將莎普愛思滴眼液與治療白內障關聯的藥品廣告。

財報數據顯示，僅在2016年，莎普愛思公司的廣告費用就高達2.6億人民幣，而同年的藥物研發費用只有0.29億。廣告費和研發費用占營收比例有巨大懸殊：前者占26.84%，後者只占2.97%。

在電視廣告和名人效應的強大攻勢下，幾乎沒有人不對“白內障，看不清，莎普愛思，滴眼睛”的廣告詞耳熟能詳。但最大問題在於，它的廣告在用“症狀”代替“疾病”。即使被批准的莎普愛思的適應症是“早期老年性白內障”，但在廣告中“早期”“老年性”的字樣你幾乎看不清，並且沒有出現在音頻裏。“模糊滴、重影滴、黑影滴”這種籠統描述症狀、暗示適用人群、模棱兩可的廣告，也是在故意打擦邊球。

勒龐曾經對公眾的信任取向作出了大膽判斷,他坦言:“越是不同尋常的、傳奇式的東西,越會打動群體。歷史上,表像總是比真相起著更重要的作用,不現實的因素總是比現實的因素更重要。”吹噓療效、誇大宣傳,其實並不是莎普愛思事件的關鍵。如果我們能夠及時消除廣告“白內障”,能夠站在深受疾病折磨的老人角度看看,就會發現,廣告需要監督,人心更要撫慰。問題在於,如朔州市工商局副局長郝如翔等臥底搗毀保健品欺詐老人騙局,其實只是個例,在拍手稱快之後難以推廣、複製。

但“善除害者察其本,善理疾者絕其源”,當社會醫療和公益醫療機制能夠滿足老人治療需求,虛假廣告以優質醫療資源為誘餌之法或許就只能走向窮途末路。當我們能將基本的保健知識和養生方法科學輸送、廣泛傳達,虛假廣告賴以生存的藥盲、醫盲才能逐漸消退,其牟利空間才能在內部進行有效瓦解。當我們能夠化解醫藥關係、醫患關係困局,使得虛偽的傳奇療效現出原形,真正的社會福利才能落地生根,而老人的桑榆晚景才能來得安穩而又舒適。畢竟,“白內障”需要動手術,隔靴搔癢的所謂“直達病灶”只能徒添患者之痛,社會之傷。

根據網易、中新網等綜合采編

【文章觀點僅代表個人觀點】