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晉江系體育產業轉型背後 : “穿特步相親式”尷尬

晉江系體育產業轉型背後 :  “穿特步相親式”尷尬 

進入2018年,晉江突然成了諸多媒體報道的“轉型焦慮城市”。

晉江有很多矚目的標簽,作為一個縣級市,在過去30年誕生了安踏、特步、361°、貴人鳥等多個運動品牌上市公司,上市公司總量40余家,有“中國鞋都”、“體育鞋服裝備名城”,還是中國上市公司數量最多的縣級市。

最近讓晉江再獲得關註的兩件事,一是知名企業德爾惠倒閉,另一件是“程序員穿特步相親被拒”。德爾惠和特步都是典型的晉江系企業,晉江是中國體育裝備產業發展最好的城市,在過去30年,晉江系閩商們踏出了一條中國式鞋服制造的道路。

在今年的全國體育產業大會上,國家體育總局一位領導直言:“一個晉江縣級市能夠搞到9110家體育企業,各個地方對照找找差距,我這個省有沒有,為什麽沒有。”

“承包CCTV5廣告”的縣級市

泉州是歷史悠久的港口城市,離臺灣近,曾是東方第一大港口,在宋元時期曾與埃及的亞歷山大港齊名。當地華僑聚集,外貿經濟發達。

晉江市是泉州市下瞎的縣級市。2016年的官方數據顯示,晉江市體育產業法人單位達到9110家,體育制造業總產值達到1472.33億元,佔全部工業產值34.07%;納稅總額52.99億元,佔財政總收入26.4%,晉江有體育用品上市公司21家。

福建籍的湖北省統計局副局長葉青談到晉江系企業和“敢闖”的閩商文化如數家珍。他告訴21世紀經濟報道記者,中央電視臺體育頻道一度被稱為晉江頻道,因為很多廣告時段都被晉江的企業承包了。

對於晉江從鞋都到體育產業名城的歷史,很多福建人都能敘述這段產業變遷史。葉青分析,泉州華僑多,外貿發達。1980年代,當地出現一些小作坊,引入了一些簡單的鞋類生產線,很多晉江系體育裝備企業都是從做鞋開始,到現在晉江有了運動服、健身器械等體育裝備體系。

1990年代,部分鞋服企業開始註重品牌,德爾惠、安踏等品牌開始出現,晉江制鞋業開始走增資擴營、規模擴張之路。

1999年安踏請乒乓球隊員孔令輝代言,2000年以後,晉江系體育企業開始贊助央視體育頻道的廣告,以及簽約體育娛樂明星代言,以安踏、361°為代表的晉江系品牌迅速在國內獲得知名度。

2005年,鴻星爾克在新加坡上市,2007年,安踏在香港上市。其他晉江系企業也開始追逐上市的征程,通過資本市場聚集資金,進一步推動了企業的壯大。2015年安踏運動鞋銷量超過耐克,2016年營收133億元、增長20%,成為國內首個突破百億的運動品牌

為什麽當地企業在1990年代就有大手筆營銷的意識,以及會在當年斥巨資邀請明星代言?一位在國家體育總局下屬單位工作多年的人士告訴21世紀經濟報道記者,福建生意人膽子大,執行力強,敢搏敢拼,當年他們就敢拿出企業營收的大部分來請明星代言。他曾參與過晉江系企業和國家運動員簽約代言的工作,經常往來晉江,也見證了很多晉江系品牌的掘起。

“這些企業都是闖出來然後搏一把才成功的,還有很多企業冒險失敗的,多數企業在一輪輪洗牌中被淘汰。”上述人士總結。包括晉江系企業集中上市也是如此,一家通過上市嘗到甜頭,其它家也會有模仿效應。晉江系的鞋服企業,雖然很多企業創始人學歷不高,但接受新事物快,積極對接資本市場。

葉青說,早年做鞋的不僅僅是晉江,還有莆田以及溫州,目前發展最好的,並形成系列品牌的只有晉江。21世紀經濟報道記者在採訪過程中,包括泉州市相關部門人士以及體育產業專家,分析晉江系品牌的最終發展壯大,多提到當地商人的膽子大敢闖、華僑外貿優勢、品牌代言營銷意識以及資本市場運作。

品牌定位差距

德爾惠一紙公告,讓晉江成為全國制造業轉型焦慮的經典樣本。

2017年12月底,中國東方資產管理股份有限公司福建省分公司在《福建日報》發佈了一則債權資產包的處置公告,涉及德爾惠有限公司,德爾惠因債務積壓,德爾惠包括廠房、土地和倉庫在內的多處資產被掛牌抵押拍賣。

這家曾在2003年邀請周傑倫代言的晉江系企業正式落幕,引發了諸多關於晉江系企業的討論。

隨後的2018年初,一則關於“穿特步鞋相親被拒”的消息在社交媒體上廣泛傳播。

特步官方微博在回應的帖子中,配圖一對穿特步的年輕男女,附以文字“高收入、工作穩定、老實、沒時間出軌,我穿特步相親妳會拒絕我”。

這則網絡熱門消息,引發了對國產體育品牌的討論,國產品牌如何逆襲?運營良好的特步遭遇尷尬,曾經的明星企業德爾惠落幕,其共同面對的問題,都是晉江系品牌在部分消費者心中的定位還是二三線品牌,跟國際品牌還有不少的差距。

據安踏董事局主席丁世忠介紹,去年安踏向全球發佈限量版克萊·湯姆森KT3籃球鞋,每雙售價999元,發售前上千人在店鋪排隊,一搶而空,這在過去是中國品牌不能夠想象的。這款鞋在網上已經被消費者炒到了5999元。今年,KT3也在美國試銷,每雙價格130多美金,這是中國品牌在過去無法做到的。

晉江市官方的一份報告提到,晉江已經發展成為了全世界最大的鞋服企業加工基地,但是至今為止還沒有形成一家國際品牌,企業的加工能力以及市場的運行形成鮮明的反差,在晉江,產品的結構、市場的建設、品牌的運營都處於發展的初級階段。

報告稱,晉江鞋服企業普遍採取聘請明星代言提升品牌知名度,讓品牌宣傳效果變得雷同,簡單的抄襲使得晉江鞋服業發展遭遇重創瓶頸,加之企業均未嘗試轉型突破,同質化讓晉江鞋服等體育制造企業相互“掐死”在本地裡,更談不上實現全國市場的擴張。

另一方面,當下的大環境,包括中國人口紅利趨於尾聲,人力成本增加,晉江系很多制造業企業屬於中小企業,在銀行減少不良貸款率的情況,資本問題更是企業轉型升級中的一個瓶頸。

不僅僅是晉江系,目前很多中國的體育裝備制造企業都面臨類似問題。國家體育總局副局長趙勇評價稱,“國產缺少品牌,微笑曲線的兩端基本上沒有掌握在我們手上”。

尋求科技助力

如何做到品牌形象升級?近年晉江系鞋服企業中,以安踏、特步、361°為代表的實力較強的企業,已經開始加大研發設計投入,研發力和品牌力也均在努力提升的路上。

1月12日,21世紀經濟報道記者在廈門參觀特步從晉江搬到廈門的總部,參觀了特步的運動科學實驗室,重點展示了跑鞋運動裝備。

特步相關負責人介紹,特步運動科學實驗室立足四大板塊的職能,創新科技的研發與應用,鞋產品的舒適和功能性提升,通過專業裝備提升運動員成績,以及籌備中的大眾服務與大數據研究。

21世紀經濟報道記者在位於晉江的361°也看到了類似的實驗室,研發人員向記者展示了跑鞋墊的功能性效果。早在2014年,361°還與百度的戰略合作,搭建大數據創新聯合實驗室。

建設科學實驗室,讓科技感傍身,也是很多國際品牌的做法。NIKE官網有專門介紹Nike運動研究實驗室。國內的安踏、李寧也均有類似的實驗室設置,顯示了企業在追求科技感方面的決心。至於具體的投入,某國產品牌的研發人員告訴21世紀經濟報道記者,他們每年的投入大概在7000萬,比國際品牌還有不小的差距。

晉江鞋服企業轉型也是中國制造業企業轉型的代表,引發了全社會的關註。泉州市政府方面為推動企業轉型也在做工作。

泉州市官方人士向21世紀經濟報道記者介紹了晉江鞋服企業的轉型方向,一方面是智能化轉型,如搭建科技實驗室“+新技術、+新功能”,從一般消費品到可穿戴設備,是泉州紡織鞋服“老樹發新芽”的一個方向。比如,361°與百度合作,在童鞋植入鷹眼技術、芯片,防止孩子走失、監測健康狀況、運動量是否達標等。當地正在大力推動石墨烯技術應用開發,希望集成到鞋服開發上。

另一方面是企業生產過程的數字化轉型。他認為後者做得更好一些,前者短期內還沒看到明顯的智能化應用以及產品效果提升,而泉州正在進行的企業數控化改造,已經有明顯效果,當地還有一家企業從鞋企轉型為制鞋裝備企業,完成全國首條智能柔性制鞋生產線,一條每小時200雙制鞋產能的生產線從原來148人壓縮到38人。

從當地政府到企業都在積極推進轉型的還有一項工作,就是跟科研機構合作提高研發實力。目前當地已集聚國家數控技術泉州分中心、中科院泉州裝備所、華中科大智能研究院、哈工大工程技術研究院等高端平臺33個。

“跟大的實驗室平臺合作研發,也是國外很多大品牌創新研發的方式,目前政府也正在幫忙引入各方資本和技術,加快轉型。”21世紀經濟報道記者在晉江考察時一位當地政府人士介紹,晉江的企業都是企業家一步步闖出來的,企業家自身的眼界和經驗都超過他們,政府的作用是為他們牽線搭橋,做好服務。

華發網根據 21世紀經濟報 採編

 


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