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抖音變“抖商”,娛樂成生意?

說起抖音這個短視頻App相信讀者絕不陌生,剛剛成立一年便實現了讓人眼紅的商業變現。互聯網數據研究機構 Sensor Tower 近日提供給虎嗅的一份統計2018年Q1 App Store各個榜單的數據顯示,抖音已連續數周佔據了下載榜頭名的位置。

從秒拍、微視拉開移動短視頻時代的帷幕,到“老鐵雙擊666”的快手和“海草舞、C哩C哩”的抖音,如果說2016年是短視頻元年,那2017年無疑是短視頻的爆發之年,如今進入2018年,短視頻市場依舊火爆。

據不完全統計,圍繞著短視頻概念做出的商業佈局,整個融資額已經超過300億元。隨著短視頻市場迎來快速增長,各大互聯網巨頭紛紛進場跑馬圈地,短視頻行業也開始走向多元化發展。近日,在很多百萬級以上的抖音號中,出現了購物車按鈕,點擊後會跳出商品推薦信息並直達到淘寶。抖音聯手淘寶入局電商,這一舉動引發不少關註,有業內人士認為抖音已經在大步邁向消費升級的道路。

抖音變“抖商”,娛樂成生意?

多家短視頻平臺發力電商領域

相較於近日攜手淘寶,早在今年年初,今日頭條自己就已經推出放心購電商平臺,建立起中小電商和頭條系統各產品矩陣,以及相關自媒體達人的聯系,通過大數據分析用戶的閱讀習慣把營銷內容精準地投放到今日頭條、西瓜視頻、抖音等各個產品線。

除抖音外,各個短視頻平臺也早在電商平臺方面謀篇佈局,如美拍在2017年推出“邊看邊買”功能,用戶在觀看視頻時,對應商品的鏈接會顯示在短視頻下方,粉絲可以點擊進行購買,而且不會中斷視頻播放。

盡管各個短視頻平臺在電商領域均有所發力,但艾瑞咨詢分析師李昊告訴科技日報記者,目前短視頻變現主要渠道有廣告、電商和用戶付費。“相比於更加成熟的廣告變現,(電商)還處於摸索階段。”對於短視頻電商的前景,李昊認為,只要能夠維持優質的流量資源,短視頻平臺在電商變現這條路上的發展還是充滿想象力的。

不僅短視頻平臺開始瞄準電商領域,早在兩年前,電商平臺也曾嘗試利用短視頻天然的強娛樂和話題性,能夠快速吸引流量的特點打開銷路。2016年,淘寶二樓上線並推出短視頻節目《一千零一夜》,節目裏不僅有溫情的故事,還有美食和購買鏈接。同樣,在京東的“發現”頻道中,也設有“直播”和“視頻”兩個欄目。

“目前從短視頻平臺、電商平臺和商家多方的需求來看,都寄希望於兩端的結合。”易觀分析師馬世聰認為,在多方的刺激下,短視頻通過電商變現的市場還會增長。

社交屬性令“帶貨”力不容小覷

目前雖然各家短視頻的電商變現仍處於探索階段,但從多款淘寶、天貓的商品賣到斷貨的情況來看,連賣家對於短視頻平臺的“帶貨”能力都猝不及防。

以一款在抖音上大火的佩奇手表為例,一家店鋪的月銷量超過1.4萬,顧客詢問賣家能否快點兒發貨時,沒想對方客服自動回復道:“社會手表預訂中,工廠在緊急生產,15—30天發貨。手表咨詢量大,親自回復一圈下來需要好幾個小時。”

對此,李昊表示,相較於傳統電商,短視頻在信息展示上更加豐富,具有直接的感官刺激。且當前語境下的短視頻具備創作門檻低、社交屬性和互動性強、碎片化消費與傳播的特性。再加上優質的流量貢獻,用戶操作方面也較為方便,點擊商品就能直接跳轉到電商平臺,因此更容易刺激消費者購買。

自從2010年我國電商交易額沖破4萬億元以來,我國電商交易額平均每年以2萬億元人民幣左右的幅度增長。然而,隨著電商市場的集中度越來越高,競爭也變得越來越激烈,流量正在變得越來越貴。中關村信息消費產業聯盟副秘書長包冉介紹,內容電商時代,流量越來越貴,要獲取到相對廉價的精準流量,光靠花錢去買已經不可能了。而平臺內容則是一個漏洞,通過做內容根據用戶興趣對其進行分層、分圈,實現目標用戶的精準投放,可以提高電商轉化率。

電商或不會成為主要變現渠道

據艾瑞咨詢發佈的《2017年中國短視頻行業研究報告》(以下簡稱《報告》)顯示,短視頻行業憑借較高的投資回報率、有想象力的商業空間和健康的商業模式,受到資本和巨頭的青睞。短視頻內容成本、帶寬成本和獲客成本均較低,同時在用戶流量獲取、用戶黏性和商業變現上均有較好的表現。因此大量的資本湧入短視頻平臺方和內容方,促進短視頻平臺的數量增長和市場探索,為短視頻內容生產者提供資金的保障,鼓勵更多優質內容的產出。

相比於電商,現階段短視頻變現的市場更傾向於廣告,馬世聰表示,廣告本身除了模式相對成熟外,其成本也相對較低。廣告主往往有迫切的需求,對於短視頻的形式有比較大的期待,而電商變現如果從平臺內直接實現,從觀看到購買的需求轉化,需要搭建一個如“邊看邊買”的平臺內購物系統,這樣必定會增加變現成本且運行壓力也隨之增加。

包冉也指出,雖然短視頻平臺可以把電商作為商業變現的一種方式。但對於平臺來講,不會把電商變現作為一個主要變現渠道,因為押寶於第三方平臺對於短視頻平臺來說並不現實。

“在成熟的商業模式中,渠道的價值要遠遠高於商鋪的價值。”包冉說,而如抖音這種平臺也是一種渠道,只不過它發行的是在線數字文化類產品。電商變現也許會成為短視頻平臺商業變現的手段之一,但這種內生的渠道變現,或許才應該是短視頻變現的主流方式。

來源:科技日報


 

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