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一線城市中心咖啡店的興起

一線城市中心咖啡店的興起

一線城市市中心新國際人口和富裕無子家庭的增流和返流,是咖啡館大繁榮的真正推手。

傳統上,一線城市的咖啡館大致可以分為兩類,一類是星巴克這樣的品牌連鎖店;一類是各種有名無名的街邊店。這幾年,隨著網絡的興起,還多了一類新型的網紅店。

有意思的是,咖啡館市場的演進與智能手機市場的演進有許多可以類比的地方。

比如,星巴克這樣的品牌連鎖店,分佈在各大購物中心、寫字樓、高檔大型社區中,一是佔據了流量中心,二是鎖定了高利潤人群,這就好比手機市場裏的蘋果,拿下的是全市場利潤的大頭。

街邊店呢,好比手機市場裏的安卓機,五花八門,熱鬧得很,故事也多。

早期的街邊店跟早期的安卓機或者叫山寨機很類似,一個詞,“便宜”。一杯咖啡大概是星巴克的一半,咖啡加蛋糕的組合也還略低於一個大杯的星巴克拿鐵。

這幾年的安卓市場發生了品牌化整合,從山寨機變成品牌機,迅速收斂成華為、vivo、oppo、小米等少數幾個領先品牌,各自差異化定位,比如華為盯住三星打,步步高的vivo、oppo用音樂、拍照深耕年輕人,小米專攻互聯網。

同樣的事情也發生在街邊店市場上。街邊店分化的第一波是各種精品咖啡店的興起,對齊星巴克的價格甚至更高,但提供更高質量的手沖或滴濾,這類似於安卓機市場華為的興起。

 一線城市中心咖啡店的興起

第二波是網紅店,“高顏值的咖啡師+零現飲”,這是“自拍打卡+外賣”的模式,利用社交媒體進行爆款傳播獲取客流,用最大化外賣來提高利潤,這類似於安卓機市場中小米的爆發。

當下的第三波,是發生在市中心的“便利店替代”。也就是說,原來開便利店的位置,現在變成了咖啡館。這個“便利店替代”,值得細說一番。

以上海為例,老市中心的街區密度高,大約200米就會縱橫交錯一下。以往的格局是,交錯點的正中心或曰十字路口多半開的是小型超市或便利店。現在發生的故事是,這個十字路口的小型超市或大型便利店正在直接被中心咖啡店替代。

這樣直接替代小型超市或大型便利店的中心咖啡店,有如下三個特點。一是規模大,這個規模是傳統街頭巷尾店的三倍甚至五倍以上;二是經營時間長,兩班倒可以從早上7點連續營業到晚上10點甚至更長,這個營業時長不僅比街頭巷尾店多了百分之五十,而且能媲美超市便利店甚至猶有過之;三是早晚外賣面包、全天候輕食的營業比重壓倒咖啡現飲的比重。

“便利店退場、咖啡店登臺”,這個現象背後的原因是什麽?

直觀的答案是,市中心人口結構的變化。這個人口結構的變化表現在三個方面:一是原住社區居民的衰減;一是日歐美等新國際人口向市中心的增流;一是富裕無子家庭向市中心的返流。原住社區居民的持續減少,來自如下三者的合力:一者是動遷、二者是房屋置換、三者是高齡化的自然衰減。

填補原住社區居民減少缺口的,是新國際人口和富裕無子家庭的增流和返流,這個增流與返流,呈現出兩個鮮明的新特點。增流進市中心的新國際人口,多數是從事設計法律財務等高端服務業的。他們的服務對象中一大部分是本地客戶而非國際客戶,這是與過去的使領館人口或貿易人口大不相同的。這個背後的深層驅動力是一線城市的超級都市化。返流回市中心的新增人口中,更多是富裕階層的無子家庭,而非上一個周期中追逐教育資源的上中產核心家庭,這些富裕無子家庭看重的並非市中心密集的教育資源、醫療資源,而是豐富的美食與服務、多樣的文體與休閑、方便的步行與騎行、更少的擁堵、更好的組合、更高的體驗。他們是消費升級類別中的自由程度最高的族群,是典型的幸福追逐者。

這兩個人群的聚合推動了中心咖啡店的興起。中心咖啡店的興起,對新國際人口而言是固有生活方式的延續,對富裕無子家庭而言是幸福追逐組合中的一項升級元素。前者規定了中心咖啡店較高的品質基準、提供了基本的高客單價客戶群;後者擴大了中心店的高客單價客戶群規模、提升了高客單價客戶群的密度和頻度。兩者合並不僅提高了單位面積的產值和單位時段的勞動生產率,並且支持了更寬的食物和服務菜單。

更深一步看,“居所的中心地位在下降”,才是咖啡館大繁榮的真正推手,正在推動物品消費與服務消費此消彼長的大變革。便利店與咖啡館的此消彼長,是其中的一則可愛的花絮。

【華發網根據南方周末採編】

 


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