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《解憂雜貨店》的新式營銷

《解憂雜貨店》的新式營銷

回憶起兩個月前的那次會面,新世相聯合創始人汪再興和萬達影視行銷宣傳部副總經理李曄都感慨“相見恨晚”。

2017年10月,萬達影視出品的電影《解憂雜貨店》正在為新年檔期的上映作準備。傳統的行銷模式耗時耗力,李曄和他的團隊希望嘗試一種新的方式,在垂直人群中精准定制和投放電影《解憂雜貨店》的內容核心,提高宣發效率。

新世相也在尋找合作者。500多萬粉絲、強大的UGC能力、以48小時CP活動聚集起的50萬大學生用戶,以及此前與電影《喜歡你》合作試水院線電影行銷的經驗——汪再興構想了一種全新的行銷模式,一種區別於以往的、能被複製的、可量化票房轉化率的有效工具。

兩人一拍即合。

32000個“人生大問題”

12月21日,週四,距離電影《解憂雜貨店》公映還有8天,新世相線上上建立了一家只存在48小時的解憂雜貨店,通過H5徵集和解答形形色色的人生大問題。4天後他們公佈了一組數據:32000多人分享了各自的故事,收到回答13000個,最小的11歲,最大的52歲,迷茫、錢、愛情、孤獨成了困擾人們最多的問題。

導演韓傑認為,《解憂雜貨店》是東野圭吾作品中很特別的一本,“小說在文化上是共通的,都是講青少年問題,而我本身也是拍青少年問題出身的。”韓傑的導演處女作為《賴小子》,講述了北方小鎮的三個20歲小混混的故事。據董韻詩透露,她是在2013年看到兩頁紙的故事大綱後,決定將其改編為電影的,之後花了兩年的時間申請改編,由於東野圭吾的要求很高,主創們做了很多的功課,不僅看了《解憂雜貨店》的日本版和韓國版,也把東野圭吾其他小說改編的電影看了,“這樣能夠瞭解哪些是他可以接受的”,最終,劇本一稿就通過了。隨著專案的推進,韓寒[微博]的亭東影業入局。開會時,韓寒提出小說原先是三個男主演,為了增加戲劇感,應當改為兩男一女。而韓傑也根據中國國情,把小說最開始的運動員故事拿走,把原先70年代的故事背景改為了1993年的中國。 在主演的選擇上,董韻詩透露,寫劇本的時候就是照著王俊凱去寫的,“年紀的關係,小波這個角色,一想到就是小凱。”選擇董子健出演大哥,是因為“我們總是把他當小孩,但其實他已經成年了”。而在與迪麗熱巴的接觸中,她發現這個女生其實是很能吃苦的,與片中的彤彤很像。如此,三大主演集結在了這部《解憂雜貨店》裏,而曾經出演《醉·生夢死》的李鴻其,在該片中也還是文藝擔當,飾演一名九十年代的“北漂”歌手。

這是新世相為電影《解憂雜貨店》定制的宣發方案的一部分,不僅要賣票,更要在電影之外,讓行銷也成為內容的一部分,成為洞察時代、解決問題的出口。

《解憂雜貨店》是個大IP,但日本電影要想在中國傳播,一定要與中國人的時代問題掛鉤。構思方案時,汪再興考慮的最多問題是:這個東野圭吾筆下的故事跟中國年輕人、和這個時代有什麼關係。

1980年5月,《中國青年報》刊發的來信《人生的路呵,怎麼越走越窄》讓媒體人出身的汪再興印象深刻。37年後,他想邀請500萬新世相的讀者再次探討這個關於人生、關於困惑、關於出路和希望的話題。

這個時代人人都有憂愁。疏導情緒之外,新世相希望借此打造一個緩解焦慮的工具,與都市青年情感相連,驅散他們內心的倉惶和不安。“焦慮情緒像毒藥一樣,不能只是噴、只是發洩,我希望用一種柔和的內容去幫他們解決問題。”汪再興強調,這種正確的價值觀是一切技術、內容和工具的基礎。

王俊凱、迪麗熱巴、董子健是這間線上解憂雜貨店的解憂主理人。48小時之內,用戶可以把自己的煩惱告訴他們,也可以幫助其他人解答各式各樣的人生問題。“人生不同階段有不同的憂愁,而一旦跨過這個人生階段回頭看,你會覺得它不是一個大不了的問題。”新世相創意總監田威說,他們的策略是將電影想表達的內容拆解、細化,與現代人的某一情感訴求相勾連,形成更大的話題,並在全社會範圍內展開討論。

這種方式曾經在電影《喜歡你》的宣發中被證實有效。4月16日,新世相公眾號推送文章《你喜歡過你曾以為絕不會喜歡的人嗎?》,以周冬雨和金城武“不搭的CP”為題徵集故事。3289個故事覆蓋了都市青年各式各樣的情感類型,而這種“UGC創造故事”的強大能力,讓新世相在進入電影行銷領域時顯得與眾不同。

李曄承認,近幾年電影行銷開始引入大數據的概念,做精准投放、程式化投放,“但大家發現,做來做去,還是做強制曝光類的”。對宣發週期只有一兩個月的電影來說,“知曉”與“購買”之間的鏈條始終無法有效地建立起來。這次,李曄希望與新世相合作,在電影上映前就通過社群和用戶創造的“強內容”帶動票房。“我非常有信心,我們這次是絕對不同以往的。”

社群模式

在延續UGC創造故事之外,這次,新世相想再往前走一步。

12月25日19點,電影《解憂雜貨店》在新世相48小時CP社群內舉行了一場線上電影發佈會。22250名來自300所高校的學生同步參加了這場發佈會,與導演韓傑、主演王俊凱、迪麗熱巴、董子健、李鴻其互動,請他們解憂“人生大問題”。

新世相為電影《解憂雜貨店》開了場發佈會,但它能解決電影行銷的“大問題”嗎?

這是中國有史以來第一次線上電影發佈會,也是新世相著力打造的“48小時CP”作為可標準化的社群工具第一次試水。大學生群體天生具有熱度和強話題性——傳統的電影宣發,校園路演是重要部分,主創們通常要在上映前的半個月裏,一座一座城市跑,一家一家高校轉,同樣的話說上幾遍甚至十幾遍,而每場坐在台下的,滿打滿算也只有三五百人。

據李曄觀察,這幾年做的一些專案,由於明星出現,路演現場沸沸揚揚,但就是沒有票房成績,“排片也上不去,場均也上不去”。他和團隊都在反思,沒有轉化率,為什麼要耗時耗力做這樣的事情?

這一次,新世相把校園路演從線下搬到線上。45分鐘的發佈會同時向社群內的260個微信群直播,群內粉絲的提問和回饋通過技術手段同步到主群。5位主創共收到14萬條群互動消息,平均每個群560條,而他們只需要在主群中通過語音的方式,有針對性地就各種人生階段的問題回答提問。

新世相為電影《解憂雜貨店》開了場發佈會,但它能解決電影行銷的“大問題”嗎?

“新世相追求的就是提高效率。”汪再興算了一筆賬:傳統路演模式,如果按單場300人計算,想覆蓋2萬人,需要66場——這幾乎是一件不可能完成的任務。而通過48小時CP這個“不錯的內容創意+社群+技術”的新媒體工具,只需45分鐘就能輕鬆實現,效率提高了幾十倍。

新世相48小時專案的市場部負責人全俙西認為,設計這個工具的初衷是更年輕的高校用戶要能夠認知到新世相這個溫暖的品牌——之前新世相做過一次“48小時交換”活動,兩個陌生人可以通過公眾號後臺交換一次聯繫方式或者交換一個物件。“我們猜測,如果把48小時交換變成CP活動,通過比較輕鬆的、沒有負擔的戀愛導向或者速配導向來吸引和維護用戶。”

經過近20期運營,48小時CP的用戶超過50萬,以1993到2000年之間出生的年輕人為主,絕大多數是大學生。而這次《解憂雜貨店》的線上發佈會,更是連動了300多所高校帳號,覆蓋100萬名大學生。

全俙西也想過如何將這個產品商業化的問題,但被汪再興制止了:“我提醒她,接下來的目標是怎麼給這些大學生帶來增值服務。”

他對48小時CP社群的要求是,不以商務為導向,而是要考慮怎麼給用戶提供高社交價值。“這是新世相所有產品的鐵律,最終能帶來廣告的,一定是你對用戶,對品牌產生的高價值,不要天天想著錢。”汪再興說。

他對這個社群工具的目標非常明確,一方面希望新世相能夠在更年輕的人群,如高校人群中獲得影響力,要收穫影響力的同時就是給這群人提供高價值的社交服務;另一方面,贊助活動的品牌商也可以通過贊助這個活動培養潛在的高價值用戶,高校學生群體對品牌的認知。

打開黑盒子

李曄提到,電影行銷圈內有個一直在探討的“黑盒子理論”。如果一個賣相一般的片子票房做到3億,大家會覺得行銷公司很強;但如果一個不錯的片子最後賣到7億、10億,大家會認為是導演好、演員好,不是行銷公司的功勞。

但越來越多的業內人士正在達成共識:行銷也是製片的一部分。李曄解釋,行銷可以理解成是一種生產,生產的是熱度、價值和流量。而電影行銷傳統的套路卻忽視了這一點,只是通過在傳統媒體上大量扔物料的方式強制曝光。長期以來,業內始終沒有一個有效的衡量標準,誰都無法明確地說明,哪一種行銷方式能帶來多少轉化率。更多的人是在賭片子,而不是通過行銷給電影增加影響力。

在田威看來,新世相參與電影行銷的思路是,用戶在這樣一個傳播活動裏回答了別人的憂愁問題,也提出了自己的人生困惑,甚至有機會花一點時間參與與KOL的互動,那麼在這個電影上映之前,他就與之產生了一定的情感溝通。

“當一個人花越多時間在一件事上,那麼他就越有可能為這件事買單。”汪再興提到,在與《喜歡你》合作時,3289個寫了自己情感故事的粉絲中,有超過80%的人最終去電影院看了這部電影。

“50塊錢左右的電影票,其實對於大部分人來講不是很貴。看電影的門檻在於‘我值不值得花兩個小時坐在電影院裏’。”田威判斷,如果一個人在電影上映前就與它有了情感上的溝通,那麼他一定會比另外一個只看到海報的人,有更大的動力去關注這個電影。

為了檢驗社群工具的有效性,新世相設計了一套方法。12月20日,《解憂雜貨店》線上發佈會報名當天,“解憂雜貨店”微信指數日環比增長115%。發佈會上,購票鏈接會出現在微信群裏,用戶點擊購買後,可以將票根回復到公眾號後臺,參與電子產品和電影周邊的秒殺。如果以參與秒殺的人數來計算轉化率,發佈會當晚結束後,這個數字是9900人。

這是一個不錯的結果:如果以每張電影票50元計算,這場線上發佈會帶來的直接票房達到49.5萬元。面對這張成績單,汪再興反而低調起來:“100萬高校讀者跟電影互動產生的是更高級的內容,票房轉化率是這個互動過程自然而然帶來的東西。我不是一心就想去賣票的。”

根據新浪、網易等綜合采編

【文章觀點僅代表個人觀點】

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