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新世相營銷課被封殺,知識付費成欺詐傳銷?

新世相營銷課被封殺,知識付費成欺詐傳銷?

新世相營銷課涉多級分銷被微信封停

知識付費時代,用戶能用一杯咖啡、一餐外賣的價錢買到一套昂貴的學習課程,而若原本付費的用戶通過分享課程,成為了收費方,這場知識付費行為是否變了味?3月19日7時許,一張新世相營銷課程圖片在朋友圈刷屏傳播,用戶甲購買了課程后,生成海報發送到朋友圈,如果有新用戶通過該海報購買課程,用戶甲即可獲得一定收益。這場“病毒式營銷”在一上午時間吸引了9萬余用戶參與,課程從最初的9.9元漲至了54.9元。當日12時許,騰訊微信官方團隊封停了新世相營銷課圖片二維碼購買鏈接,認為其屬于多級分銷違規行為。

買家付費后發展“下線”,成了盈利者,不少網友質疑知識付費成了“知識傳銷”。就此問題,深晚記者採訪了律師、營銷行業從業者。律師表示,新世相的違規行為本質就在于利用關係鏈發展人員,形成多級的上下線關係,按照下線的銷售業績計算盈利,“與傳銷行為是高度相似的”。

有人發展“下線”收益上萬元

“我已加入新世相營銷課,在漲價前邀你一起組隊學習。”3月19日上午,曾創造了佛系青年、丟書大作戰等熱點話題的公眾號新世相再次火爆了朋友圈,這一次主題則是“新世相營銷課程”,與以往知識付費課程不同的是,新世相營銷價格是隨著購買人數而變化的。原價199.9元的課程從9.9元起開始收費,每萬人購買增長5元。更為不同的是,用戶購買課程后,分享宣傳海報,有新用戶通過此海報二維碼購買,用戶則可有一定分成。

根據新世相官方的說法,每邀請一位好友報名營銷課程,即得40%現金返現,多邀多得,上不封頂。如果邀請的好友同時邀請了朋友報名,也可獲10%返現,立即到賬微信零錢。收益排行榜前10學員最高可得萬元現金獎學金,第1名學員還可得價值50萬的新世相廣告推送一次。

知識付費新玩法讓消費者從繳費者變成了收費者,從上午7時至中午12時許,4個小時內,新世相營銷課購買用戶飆升至9萬余人,課程價格從9.9元漲至54.9元,在新世相收益榜上,排名靠前的用戶通過分享海報,收益達到了萬元以上。

涉嫌多級分銷 微信官方對其處罰

新世相營銷課以病毒式傳播的速度迅速刷爆了朋友圈,而在3月19日12時許,這場傳播戛然而止。不少用戶發現,當掃描圖片上的二維碼,立即跳出了“已停止訪問該頁面”的字樣,無法購買課程,同時新用戶如果要關註公眾號“新世相營銷課”,也會跳出“該公眾號因違規無法關註”的提示。

為何封殺新世相營銷課?微信官方在當天發佈了公告,稱微信團隊嚴厲打擊多級分銷等違規行為,“在《微信公眾平臺運營規范》等規則中也有明確規定,新世相通過多層抽成等方式,推廣網絡課程,違反了微信平臺規則。目前微信團隊已對相關公眾號進行了處罰。”

被微信官方定義為多級分銷,3月19日新世相官方同樣發佈了公告,稱他們注意到微信對多級分銷進行定義,并禁止此類行為,新世相接受處罰并進行了相關整改,并表示此前參與活動的用戶仍可以提現。

短短4小時,從刷屏到被處罰,新世相營銷課的購買熱度驟降,圖片二維碼被禁止,用戶可以下載新世相讀書會APP進行購買,不過截至記者發稿前,購買總人數仍未達到10萬人,停留在9萬余人左右。購買熱度明顯下降,關于營銷的爭議則越發激烈。

購買過課程的用戶會被邀請進微信群,深圳市民王小姐所在的營銷課微信群有81人。微信平臺封殺后,用幾位網友提出要退款,然而群內的新世相官方人員未給與回應。這樣的情況出現在了不少用戶身上,購買后不可退款成了新的爭議焦點。

深晚記者在新世相營銷課的簡介中發現,購買須知第三條中有明確規定,“本產品為虛擬內容服務,已經購買成功概不退款,請在購買前確認購買內容。”

律師看法:下線超三個層級,已涉嫌傳銷

知識付費時代,知識可變現為金錢。對于新世相的營銷手段,品牌營銷業內人士敖瑞表示,返利行為無可厚非。“總體來說,新世相的知識營銷是一次粉絲經濟的實踐,粉絲付費來購買虛擬的觀點、知識。在行為合法的基礎上,這些錢都是他們應得的。”

知識付費的關註點原本在“知識”本身,然而此次新世相營銷課的關註點卻變成了“分銷”。不少網友提出質疑,這種營銷方式涉及發展下線盈利,是否已經屬于傳銷行為?

深晚記者就此問題採訪了廣東中安律師事務所律師潘翔,潘翔認為新世相這種銷售課程的營銷模式涉嫌傳銷行為,此為國務院頒佈的禁止傳銷條例規定中嚴令禁止的。“在互聯網知識經濟的營銷模式中,通過互聯網分享獲得粉絲,獲得利潤這個行為,本身并不違法,國家也沒有禁止,不屬于傳銷行為。”潘翔表示,但是新世相的營銷模式存在的問題是,利用發展多層下線獲利的方式,形成一個累進式的分層體系。發展的下線一旦超過了三個層級就屬于法律所規制的傳銷行為,而新世相運用的是動態式漲價的營銷模式,顯然發展的這種下線的模式已經遠遠超過了三個層級。

而對于用戶退款無回應一事,潘翔認為新世相公司以單方聲明的方式聲明一經購買概不退款,這個是霸王條款。“根據合同法的規定,經營者通過自己單方制定的格式合同免除或者減輕自己的責任,排除消費者的主要權利的這種格式條款是無效的。”潘翔告訴深晚記者,這種聲明是無效的,對消費者不具有法律約束力。

新世相營銷課被封殺,知識付費成欺詐傳銷?

新世相的知識付費營銷陷阱

在從業者看來,借助微信群的分級營銷,知識付費的內容運營方在短期收獲了可觀的利益,但從長遠發展的角度來看,知識付費領域暗藏的風險正在破壞整個行業的生態。

課程分銷

“原以為花費54.9元能直接獲得感興趣的課程,卻不想差點跌入一個陷阱。”消費者賈先生表示,3月19日,朋友圈中刷屏式地開啟了《新世相營銷課-十大爆款全復盤》課程的宣傳,內容為創始人張偉首次公開復盤新世相“爆款”的誕生過程。然而,通過識別宣傳海報上的二維碼并完成付費后,賈先生卻被拉入一個近百人的微信群,通過鏈接下載新世相讀書會的App,并綁定微信號才能聽課。

有同樣遭遇的消費者并不在少數,以39.9元購買這一課程的宋女士向北京商報記者介紹,群內有“新世相班主任”和“學習委員”兩個類似管理員身份的存在,其中,“新世相班主任”發佈消息稱,已付費學員每邀請一位好友報名營銷課程,即得40%現金返現,多邀多得,上不封頂,若邀請的好友同時還邀請了另一位朋友報名營銷課程,也可獲得10%的現金返現,所有分享者只需在新世相微信公眾號生成自己專屬的海報,分享掃碼即可。“此前也在其他的知識付費應用上買過課程,通常來說完成付費后直接就跳轉到了課程頁面,被拉入微信群還是首次。”

借助分享返現的方式,新世相營銷課程的售價也水漲船高。從課程營銷海報上可以看出,每萬人購買該課程,售價即上漲5元,截至3月19日11時,購買該課程的人數已超過9萬人,售價也達到54.9元,由此推算,新世相初始的課程售價僅為9.9元。

有消費者發現,群內“新世相班主任”發佈的消息中,竟然還有與課程不相關的付費鏈接。“本來以為‘新世相班主任’發佈的是課程下載地址,誰知道點進去是一個名叫靜雅書院199元支付學費的頁面,支付按鍵上方標注著‘報名即贈送價值69.9元課程《靜雅詩詞大會》’。”消費者李先生指出,群內已有不少消費者要求退款,然而新世相方面卻表示,群內所謂的“新世相班主任”并非官方,而是外人混入借機蹭流量,正在逐群排查踢出。

隨著爭論的不斷升級,微信團隊也很快發佈公告稱,微信團隊嚴厲打擊多級分銷等違規行為,在《微信公眾平臺運營規范》等規則中也有明確規定。新世相通過多層抽成等方式推廣網絡課程,違反了微信平臺規則。目前微信團隊已對相關公眾號進行了處罰。隨后,新世相讀書會分享頁面被封,賬號因違規暫不支持關注。對此,北京商報記者也多次致電新世相,但電話均處于占線的狀態。

花式營銷

北京商報記者梳理發現,從新世相初創到逐漸發展壯大的背后,也少不了諸多資本的助力。公開資料顯示,新世相由前《GQ》副主編張偉在2015年10月創辦,目前是北京世相科技文化有限公司的內容生產前端。雖然成立時間并不長,但是新世相卻獲得了真格基金、騰訊、華人文化、正心谷等機構的多輪投資。2016年12月28日,新世相完成了股東變更,新增的股東名單除了新世相高管汪再興、楊遠騁之外,還有真格基金、華人文化、騰訊,以及經緯中國合伙人左凌燁。今年2月,新世相完成B輪超1億元融資,由昆侖萬維領投;險峰旗云、厚德前海等投資機構跟投;真格基金等投資機構繼續跟投。

在業內人士看來,新世相之所以能收獲資本的青睞,與新世相發起的一系列項目熱度有關。2016年5月,新世相推出線上虛擬圖書館“新世相·圖書館第一期”,1000份半個小時便售罄,此后增加的2000份也在一個小時內售罄;2016年11月,新世相聯合黃曉明、徐靜蕾、張靜初等百人在北上廣等城市發起“丟書大作戰”,相關微博話題達到2億;2016年7月,新世相聯合“一直播”和“航班管家”在微信上發起活動“4小時后逃離北上廣”活動;隨后在2017年4月,新世相攜手新奧迪A3聯合發起了逃離北上廣第二季活動,滴滴、摩拜、QQ音樂、一直播也分別在各自App、小程序中接入“逃離北上廣”活動。

此外,2016年9月28日,偶像組合X玖少年團舉行發佈會,通過新世相微信平臺正式出道,這是現今團體中聯合新媒體平臺出道的首次嘗試;2017年2月,新世相的首部影視作品《你的味道》,以網劇的形式在騰訊視頻上線;2017年4月,《逃離北上廣》網劇項目啟動,初期投資達3000萬元。

此次發佈營銷課程的平臺新世相讀書會則于2017年10月上線,產品結構主要包括每天聽本書、濃縮書以及目前重點發展的“精品課”。借助知識付費的東風,新世相讀書會上線的第一堂精品課“成為不可替代的人”,正式上線24小時總銷售額超過500萬元。

得不償失

“新世相的知識付費課程之所以能在短期內達到超高的銷售額,與借助微信群分級營銷不無關係。”消費者邵先生向北京商報記者表示,此前他就購買了預售課程,進入群后通過幾輪預熱才有正式課程,隨后新世相訂閱號+服務號的正式課程營銷圖文推送開啟,同時,官方人員在核心預購群里也開始傳播如何分銷,并給出了一上午就賺幾百元的分享案例,“從這一次的《新世相營銷課-十大爆款全復盤》收益榜單也能看出,最高收益超1900元”。

“分級營銷是商業領域中慣用的方式,但是被運用到網絡中后,傳播效果便被瞬間放大。”北京市中聞律師事務所律師趙虎表示,分級營銷時借助返還傭金獲利在商業領域并不被禁止,新世相借助微信群發佈課程的同時進行分級營銷,或者是在群內發佈其他廣告鏈接的行為,并不違反相關法律法規,但是從行業發展的角度來說,不恰當的營銷方式雖然在短期獲得了可觀的收益,卻也讓品牌失去了公信力,“對于消費者來說,明辨分銷內容中的陷阱至關重要”。

有行業人士指出,根據微信公眾平臺《關于整頓新型多級分銷欺詐行為的公告》,用戶利用微信關係鏈,通過微信公眾賬號實施多級分銷欺詐行為;發佈分銷信息誘導用戶進行關注、分享或直接參與均屬于違規行為,新媒體用發展多級下線的方式來鼓勵用戶營銷自己的產品,存在被工商部門認定為傳銷并進行行政處罰的風險。

中央財經大學文化經濟研究院院長魏鵬舉指出,不能將市場發展中的負面現象都歸結至法律法規的管理層面,事實上,此次因課程付費而引發的廣泛爭議,反映出的是當下消費者對于知識有廣泛而強烈的渴求,消費理念正逐漸發生轉變,然而,不恰當的營銷方式卻在扭曲知識付費領域的生態,“整個社會都應該善待知識付費領域的發展,無論是知識內容的提供者,還是營銷傳播的平臺方,都需要從內部建立起自律規范,才能讓消費者有長期而持續為知識付費的動力”。

延伸閱讀:新世相的這波營銷,真的不是傳銷嗎?

世相這一刷屏,終于把自己從文藝ip變成了提貨Xspace的微商。

一句話說過程:早上9.9元賣營銷課,二級分銷模式,每一萬人購買漲五塊錢,大概到上午十一點多,鏈接被封。

這是繼網易云課堂和三聯中讀搞知識付費的營銷活動之后,朋友圈里第三個類似的活動。

這一波活動能刷屏,有業內人士分大概有這么幾個原因:

1,新世相是玩營銷的高手,大概做運營和營銷的人,都想copy一下逃離北上廣的盛況。

2,張偉像上世紀企業家標準照一樣在海報里承諾:推廣第一名送價值50萬新世相廣告推送一次。這個吸引力,還是超級大的。

3,人的心理不可捉摸,買漲不買跌,越是漲價,誘惑越大。

4,分銷的刺激還是很大,一旦看到了收入不斷進來,就有了動力。

開始刷屏之后,新世相聯合創始人汪再興在朋友圈把張姓男子比作微商界的新偶像了。

主動站隊微商,這一波思路的確比較清奇。

不過,上午10點30到11點左右,新世相營銷課的微信群里的隊形已經相當整齊,具體如下:

與此同時,微信出手,封鏈接,公號。

和網易云課堂、中讀的過程都差不多,幾小時內戛然而止。

訊方面的回應是:

微信團隊嚴厲打擊多級分銷等違規行為,在《微信公眾平臺運營規范》等規則中也有明確規定。

新世相通過多層抽成等方式,推廣網絡課程,違反了微信平臺規則。目前微信團隊已對相關公眾號進行了處罰。

希望大家嚴格遵守法律法規和平臺規范,共同維護和諧健康的網絡環境。

多級分銷打擊公告:http://mp.weixin.qq.com/s/MI0dyScmEZYoeHlE61sKYA

如果說之前網易云課堂還有點新鮮感,三聯中讀還有點知識人文氣息,那么新世相的這個和活動,的的確確是給人一種理直氣壯的low。

有人算了一筆賬:

媒體社群里的老司機們紛紛表示,實在不好意思把這種微商氣息濃郁的海報分享出去,太丟人了。

三表在朋友圈里評論:贏了熱度,輸了口碑。

之后,汪再興宣佈,因為“不可抗力因素,活動調整到新世相讀書會app”。

但是要求退款的聲浪越來越大——管理員說,你們不是要聽課的嗎,已經可以聽了呀,但是并沒有人care這個課——這真的挺尷尬。

退款的要求大概是可以預見的,因為這樣的營銷方式,只能吸引來“薅羊毛黨”,對他們來說,唯一需求是能夠分錢,至于到底賣的到底是什么東西,哪怕只是一坨翔,都不重要。

這已經非常像傳銷了。

最新信息,新世相創始人張偉對此進行了回應:

1,我對銷售同事的要求就一個:全力賣好,按商業邏輯,做最硬的銷售。

2,我對內容同事要求也只有一個:市面上最好的付費內容,不要之一。我們做內容下死力氣,營銷課是我自己錄的,光錄音花了整兩個星期。內容整理花的時間遠大于此。我不專業,到最后嗓子是啞的,聲音不好聽,但課本身拿得出手,一定值。我能分享的傳播技能,全在這里。可以下個APP,買份聽聽。

3,內容產品經得起考驗是一切銷售和傳播的基礎,這也是我在營銷課里說的壓軸內容。我朋友圈的人大都是沖著我的能力(LIAN)而花錢,謝謝認可。

“內容產品經得起考驗是一切銷售和傳播的基礎”——聽起來自信滿滿,因為內容太好了,所以用了分銷模式,手動省略號。

有多少人是真的渴望這個課的還不知道。然而剩下的人,包括要求退款的人們也有可能又掉入了又一個坑:你還得去下載一個app。

相信十幾塊錢就能學成10萬加的本領,恐怕這個智商,也不太可能做出十萬加。

頭部微商在積極把自己洗白成有逼格的大V,而原來的大V,正在把自己玩成微商?

新世相對營銷課被微信團隊封閉做出回應

新世相團隊目前已經注意到微信對多級分銷進行定義,并禁止此類行為,“我們接受處罰并立即進行了整改,此前參與活動的用戶仍然可以提現。已經付費的用戶,我們會全力做好服務。”

新世相團隊表示,涉事的“新世相營銷課”仍然會正常在平臺內銷售,并希望外界關註課程內容本身,而非其傳播模式。

對于新世相被微信封殺,網友是這樣看待的:

@IRISVISION : 學網易?沒學好

@李岷 : 新世相的新吃相。您喜歡么?

@愛YO哎YO : 新世相轉型無可厚非,但是只想著撈錢真的是垃圾。

@草原牛肉干兒 : 對于絕大多數企業品牌來說,學新世相過往那些刷屏的活動或是造特點詞,我覺得都沒有任何意義。很多人對營銷的理解還是存在問題的。

@xxcheck : 新世相被封也許他們之前有考慮到,不過也不重要,關鍵是能否刷屏這才是最關鍵。“刷屏”兩字下次還可以拿來當案例講,就可以了。 另外說一句,新世相與微商一起使用更佳。

@manshie : 新世相裂變玩的666,KOL為了價值50萬的廣告推送也是拼了。其利用“滿額加價”與“累計兌換物質獎勵”,表面賣賣課,實際是對于APP的推廣和付費轉化。但凡事物極必反,盛極則衰。營銷也得慢慢來。

@辣目桃子 : 轉發公眾號“平凡信仰”的觀點: 雖然只有持續穩定的成功,才是品牌的成長之道。但你也不能阻擋別人追求快速成功的捷徑,畢竟,每個時代,都有每個時代的吃相。

@歪道道:為什么傳銷消滅不了,從新世相今天的刷屏課就可以看出一些端倪,因為就連很多有一定眼界和見識的人都會覺這個活動沒問題。甚至為之狡辯。但是有情懷有收獲的傳銷它也還是傳銷啊。

解析知識付費下半場:偽文化人的傳銷盛宴?

有媒體爆料,稱“萬達影視總經理蔣德富”和“五洲發行總經理闕文雄”已于上周五離職。短短兩年之內,萬達已經相繼有20余人離開,僅2017年離職的就有8位。曾公開對外宣稱,“不優先考慮子女繼承”的萬達帝國到底出了什么問題?

“吃相難看的新世相,借機消費夾帶私貨的公眾號,今天徹底扯下遮羞佈。夾雜在“文化傳銷”和“團購返現”的營銷路上,文化人的“付費課程的分銷”,就不叫傳銷了嗎?”

經歷了2016年付費元年和17年的火爆,知識付費的2018似乎走到了一個彎道:開年的網易云課堂的《網易運營方法論》因疑似分銷的銷售模式被封,著名平臺小鵝通推出“團購返現”,眾多平臺都選擇了在營銷上做文章。3月19日,新世相再一次刷屏,卻是因為疑似傳銷的分銷形式導致被微信封殺?一時間迅速引起大家熱議。知識付費也再一次被推上了風口浪尖。

隨著多家實力公司的進駐,知識付費已然進入了競爭的下半場,只是奉行“營銷至上”導致的一系列被質疑為“文化傳銷”的行為未免讓人懷疑,知識付費是不是只是一個宣傳噱頭?質量和營銷的博弈中,知識付費最終能走到哪里?

再刷屏的新世相,涉及“傳銷”被封殺

不知道近日大家有沒有被新世相的營銷課程刷屏:

新世相讀書會開辦付費課程取得成功后,新世相創始人的營銷課也成功刷了屏----新世相創始人首度公開復盤,簡單來說也就是新世相的一個成功營銷經驗分享課。

本來新世相要做營銷分析是非常有資本的,去年無論是“4小時逃離北上廣”還是“丟書大作戰”都成功引發共鳴和刷屏,幾次都成為現象級大事件。

然而不同于之前的成功,新世相這次卻“翻了船”,中午還沒到,《新世相》的掃碼購買鏈接就被刪了:

這些究竟是為什么呢?簡單來說就是新世相這次的分銷模式被質疑為“文化傳銷”,觸到了微信的紅線。

新世相這次搞了個很老套的套路--微課裂變,卻非常有用。

基本原理就是掃碼買課的人越多,價格就越高,價格在不斷變化中。每一萬個人買,就漲5塊錢,而且購買的人數浮標一直在蹭蹭蹭地上漲,刺激用戶當前立即下單。

底價是9.9的課程在11點被下線時已經漲到了55.9,這個上午新世相收獲頗豐。

同時用戶轉發給更多人購買,自己也會有收益。一旦購買就會生成自己的海報發到朋友圈,朋友從你這個二維碼掃描付費后,你立刻回得到分成,并且還會推送提示:xxx買了你推薦的新世相營銷課,你獲得多少多少的分成。

在設立分銷獎金基礎之上,還增加排行榜獎勵,加強激勵分銷力度,活動推廣第一名送價值50萬新世相廣告推送一次,2-10名送推廣激勵金,極大刺激了朋友圈的分銷,一涉及到獎金,就會伴隨著誘導分享,這是明擺著就要搞分銷模式。

隨之而來的是質疑:在推廣上,新世相這次是赤裸裸的傳銷手法,你只要加入,分享后別人購買你可以提成40%,如果那個人再分享,你還可以拿到下下級的10%提成,新世相還做了一個排行榜,誰提成最多,誰就可以拿到新世相價值五十萬的推薦資源。這個事情是一個典型的三級分銷,也是一個典型的傳銷,很多人覺得三級分銷不算傳銷,這其實是一個誤讀,所謂三級不算傳銷是指總的組織架構在三級以內,而三級分銷則只是三級計算獎金,總體架構還是一個無限極的金字塔網體的。所以這個事情是個典型的網絡傳銷,可能涉及刑事犯罪。

2016年9月微信官方就曾經發過《微信公眾平臺關于整頓新型多級分銷欺詐行為的公告》。

之后微信官方發佈聲明稱,嚴厲打擊多級分銷等違規行為,《微信公眾平臺運營規范》等規則中已有明確規定(微信公眾平臺關于整頓新型多級分銷欺詐行為的公告)。新世相通過多層抽成等方式推廣網絡課程,違反了微信平臺規則。目前微信團隊已對相關公眾號進行了處罰。

從制造熱點到成為營銷熱點

被微信“封殺”的新世相沒想到自己又帶了一波熱度:

多家公眾號急忙出手,最早的在中午新世相一被封殺就已經發文,之后各家門戶網站也迅速跟上。

一方面嘲笑買新世相課程,身陷分銷模式的消費者“智商稅”“被割的韭菜”,不少人表示一些朋友圈平時高冷的不得了的知識達人,一下都變微商了,好像有個知識經濟的幌子,就不算偷了。為了拿點提成就把自己朋友圈貢獻出來,實在是節操掉了一地。

同樣被嘲諷的還有新世相,從“逃離北上廣”的情懷到如今被人人鄙視“吃相難看”,只用了這次課程。很多大V則表示,新世相把這兩年積累的一點品牌一日丟光了,都是讀書人,總要注意吃相啊。

然而另一方面這些公眾號也同樣想依靠營銷帶動知識付費,借著抨擊新世相也賺一波流量割一次韭菜:

公眾號“樊登讀書會廣州分會”一邊用著“新世相告訴我們不要和人性作對”,一邊在文章末尾加上了自己的付費課程,甚至有些類似于新世相,掃碼添加助教還可以優惠:

公眾號“萬能的大叔”一邊指責新世相將賣課弄成了炒樓,一邊也在底下附上了自己的課程二維碼。

這些有自己課程,在進行知識輸出的知識分子一邊看似正義批評“吃相難看”的新世相,另一方面暗戳戳地附上自己的課程,為了一點小利做成這樣,何止吃相,臉面都有些無光。

而以造熱點、搞營銷的新世相這次也終于成了被消費的熱點被一波波公眾號借機夾帶私貨地營銷。

營銷做文章,返現賺錢吸人氣

從2016年知識付費元年起,經過一年多的發展,大批平臺和內容的涌入使得知識付費市場在今年開始變得擁擠。在付費產品足夠多且同質化比較嚴重的情況下,2018年的知識付費好像在內容上實在進無可進,選擇了“營銷”這一立竿見影的途徑,但是迅速走偏從“營銷”到了“文化傳銷”。

分銷:分級+返現

2018年剛開年,1月17日,由網易云課堂聯合荔枝微課推出的2018開年大課《網易運營方法論》刷遍了許多人的朋友圈,24小時賣出了13萬份。這份成績背后除了網易長期刷屏形成的品牌影響力,分享即有機會賺錢的二級分銷機制也起到了重要作用。

《網易運營方法論》原價199元,促銷價只要39.9元。同時只要他人經由你分享的帶有課程二維碼的紅色海報購買該課程,你就會得到傭金返現。其中一級分銷返還課程價的60%,二級分銷返還30%。

之后迅速跟上的千聊隨即推出《千聊創始人·2018年唯一大講,掌握知識付費的底層邏輯》採用了二級分銷,一級分銷可獲得70%提成,二級分銷可獲得20%提成。

新世相讀書會也是分銷的行家:1月30日上線的《成為不可替代的人》精品課,這門售價99.9元的課程採用了一級分銷,分享可得49.9元。24小時賣了近8萬份,銷售額超過500萬。

但由于涉嫌觸及微信“誘導分享”的規定,千聊的課程鏈接很快被微信封掉。相比網易開年大課先是封掉又被解封,千聊的課程鏈接不僅沒有解封,千聊的App甚至還被App Store下了架。

拼團:文化“拼多多”

2月1日,知識付費技術服務商小鵝通正式上線了拼團功能。和荔枝微課或新世相等內容平臺不同,小鵝通作為技術平臺只針對B端客戶提供技術支持。

科學隊長旗下的《古生物學家還原恐龍世界》課程就是小鵝通在“拼團”上做的首次嘗試。

《古生物學家還原恐龍世界》這門已經完結原價99元的課程,因為1月28日推出的五人拼團19.9元機制,在活動當天銷售額達到了之前的十倍。據了解,這門課程的拼團周期為兩周,發起拼團的首位用戶為“團長”,拼團成功后,“團長”可低價或免費獲得課程。

在《古生物學家還原恐龍世界》之后,科學隊長又對《超距實驗室——北大教授劉穎教你在家做實驗》開啟了拼團功能,這門原價119元的課程如今三人成團只要19.9元。

得到App也在小程序上推出五門拼團課程,《郝博士的皮膚管理課》收獲了近一萬名用戶。

這種消費形式也被稱為“文化人的拼多多”。

下半場競爭,質量和營銷誰能勝出?

知識付費這兩年伴隨著羅振宇所說的“知識焦慮感”迅速成為了互聯網的新寵,以喜馬拉雅FM、得到、知乎、分答、十點讀書等為代表的知識付費產品一下子得到了眾多用戶擁躉。

今年的跨年夜,就有3個衛視不再播跨年晚會,而用“知識跨年”、“思想跨年”的新概念;“為知識付費”也成為了蘋果APP Store 2017年度精選值得關註的四大趨勢之一。知識付費確實成為了這兩年的新趨勢。

然而在短短一年時間里,各大平臺的產品已經出現“高度的同質化”。比如得到、喜馬拉雅、新世相讀書會、樊登讀書會等都加入了“聽書”付費產品的“戰場”,在選書、講述模式上很相似。

正如2017年12月31日的3道跨年知識晚會沒有創造收視奇跡。這些都符合知識付費領域在2017年的表現:競爭者增加,不乏好成績,但是奇跡的出現不再容易。而當知識付費到了2018年,依靠營銷確實讓它在成績上亮眼,但是口碑也迅速崩塌。

當向往知識,主動參加付費課程的消費者被稱為“被割的韭菜”“在交智商稅”,當付費課程只能用類傳銷或團購這種返利噱頭吸引消費,不僅是對付費課程的口碑的消耗,也是對知識付費未來發展的透支。

作為知識付費市場上沉浮的一個“分子”,知乎私家課首個產品《國民必修課:魅力好聲音》主講人張皓翔對知識付費市場保持著“絕對樂觀”,認為這是“一個巨大的機會”。

張皓翔表示:“現在人們對知識付費懷疑的原因是因為人們的信用被透支和濫用了。整個知識在消解、降圍,確實有一些更俗、更惡的東西出現。但不得不承認,這個東西變便宜了,獲取知識的門檻變低了,這是社會的進步。知識付費產品的生產者們在努力地做一件事,就是把知識拉下神壇,讓更多的人接觸到,不光在質量上,也在費用上。”

豆瓣的知識付費頻道“豆瓣時間”共上線10個付費內容,品類集中在文化、藝術、生活、心理領域。

在內容上,得到、知乎live、分答APP偏重經管、科技、個人成長類的付費課程,所教授的大多“有用”的內容:教你如何高效率地去讀書、如何好好說話、教你怎么入行、教你怎么修圖怎么拍照怎么做ppt。

而豆瓣時間的內容則是“虛構類”的,教授的是“無用之用”:領你讀詩、讀書,看《紅樓夢》和《史記》,讓你思考思考社會。

這種文藝氣息是和豆瓣網站本身的氣質是一以貫之的,同時也符合了用戶的需求。豆瓣時間的主講人分為兩類,一類是領域內的大家,比如北島、白先勇等,他們的書在豆瓣網站上都有很高的評分,在豆瓣用戶心理也佔據極高的地位;一類是豆瓣人氣作者,比如七七等原本就在豆瓣成名,擁有一眾豆瓣用戶粉絲,認同度較高。

這一次的嘗試豆瓣充分考慮了用戶和自己本網站的特性,另辟蹊徑走起了小而美的文化路線,從一眾同質化商品中走出了自己的路線。而這也該是未來知識付費所發展的方向:找準定位,提升質量,而不是一味依賴所謂的營銷。

盡管目前知識付費呈現在人們眼前的坑很多,但應當看到,總體來說對社會是一個良好的預告:知識價值正在回歸,在各大平臺的共同推動下,中國的知識付費商業模式正在成熟,未來知識付費會具備更多的想象空間。

評論:知識付費不能玩欺詐把戲

3月19日中午,該課程的微信二維碼鏈接已經被微信封閉。微信團隊表示,將嚴厲整頓這種欺詐行為。微信用了“欺詐行為”這樣的詞,非常符合這次營銷的實質。爭議點并不在于知識值多少錢的問題,而在于這種營銷方式帶著“原罪”。第一,內容不透明,發了張海報,連課程都沒看到,好壞更無從談起,買的是什么呢?第二,價格不統一,同一樣東西,從9.9元到50多元,賣出了好幾種價格,這侵害了消費公平。第三,有濃烈的傳銷氣息,一級分一級,上級從下級中抽成,會員越多,紅利越大,下線拉得越多越長,上線就賺得越多,這種方式跟金字塔形的傳銷模式并無區別。

從欺詐的效果看,它甚至比傳銷更有欺騙性。傳銷的重點不在于賣什么產品,而在于你拉來多少人,繳納多少會員費。可是這次不一樣,打的是知識付費的旗號,巧妙地隱藏起了自己的真實意圖。新世相以9.9元起售的方式開始,把不當營銷包裝成一個讓利的過程,以至于參與者失去了分辨力,而賺錢效應則讓參與者失去了抵抗力。這從短短的幾個小時里,就有十萬人報名的熱度就可以看出來。表面看是知識的感召力讓參與者趨之若鶩,但真正起作用的是賺錢效應,學什么不重要,能提現多少才是真正讓人心動的事。

移動支付的出現為知識付費提供了便捷的通道,這種新的知識增值通道應該被珍惜。但新世相的做法透支了行業的公信力,為后來者打開了潘多拉之盒。這種亂局如不能及時治理,跟風者必定不少,一看這種模式來錢竟然這么快,有幾個無良商家不動心?它壞掉的可能是整個市場。

【華發網根據人民網、鳳凰網、北京商報、搜狐網採編】


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